Barack Obama promoveu uma revolução no Marketing Político como nunca visto antes. Graças a ele e sua equipe, nunca mais em qualquer canto do mundo as eleições serão as mesmas.

Sua campanha eleitoral toda é genial mesmo, sem fanatismo e babação de ovo de norte-americano. Toda a beleza da campanha se sustenta em três fatores chave de sucesso: a Imagem do Candidato, a Campanha Online e a Metodologia de Arrecadação.

Imagem do Candidato

Tudo começa pela imagem que Barack Obama construiu. Muito antes de 02/2007, quando oficializou sua candidatura, sua imagem já tem sido trabalhada.

Os desafios eram imensos, porque ele não era conhecido nos EUA, tem pouca experiência política em nível internacional, segundo sua própria autobiografia já experimentou maconha e cocaína, negro, filho de muçulmano, seu último nome era constantemente confundido com Osama e ainda de quebra, seu outro sobrenome é Hussein, que faz com que a imagem dele fique atrelada aos maiores desafetos dos EUA nos últimos anos.

Todas essas características, que poderiam pesar contra, não impediram a ascensão de Obama. Aliás, algumas até se tornaram pontos positivos, pois sua miscigenação (pai negro, mãe branca e padrasto asiático) o credencia a falar com todos os diversos grupos étnicos existentes nos EUA.

Com isso, os eleitores têm se identificado muito com Obama e vêem nele um forte representante de seu povo no cargo mais importante dos EUA.

Obama tem uma oratória típica de um grande líder, com uma capacidade inigualável de animar os eleitores. Por conta disso, ele também é sucesso entre os mais velhos, que o comparam muito com o ex-presidente John Kennedy.

Sua imagem, por si só, não era suficiente e por isso, elegeu Joseph Biden como vice-presidente, basicamente por sua grande experiência política. Uma lacuna no currículo de Obama que precisava ser complementada para maior aceitação.

Indo para o lado pessoal, um candidato à presidência dos EUA tem que abrir as portas de casa para os eleitores, senão eles entram mesmo sem pedir. Por isso, até sua esposa se envolveu fortemente na campanha.

Assim, Obama consegue feitos incríveis como ganhar as primárias disputadas com Hillary Clinton, apoiada pelo marido e ex-presidente Bill Clinton, cujo governo teve um dos mais altos índices de aprovação já registrados (58% de imagem positiva). Além disso, Obama foi à Alemanha fazer comício e, diante de 200 mil pessoas (!), falou sobre a união que deve continuar acontecendo entre EUA e Europa. Saiu de lá bastante aplaudido.

Essa proximidade que os eleitores têm com Obama é, com certeza, o ponto alto de sua campanha. Hoje ele é a pessoa mais seguida e também a que mais segue no Twitter. Tradução do subconsciente desta ação: O candidato à presidência dos EUA te acha importante e quer ouvir o que você tem para falar.

Esse relacionamento pautado pela reciprocidade dentro das redes sociais, independente do nicho, nos leva ao 2º fator chave de sucesso.

Campanha Online

A estratégia da campanha online é: comunicar-se com TODOS os nichos e proporcionar um ambiente favorável para que eles viralizem a campanha, seja de forma online ou offline. Uma tarefa bastante complexa, afinal são 23 grupos distintos dentro de 50 estados e um distrito federal.

Essa responsabilidade está sob responsabilidade de Chris Hugues, um dos fundadores do Facebook, que deixou a empresa para desenvolver a presença online da campanha. Podemos dividi-la em três atributos:

O Site

O site oficial da campanha tem a finalidade de congregar todas suas ferramentas online: MyBarackObama (rede social), BarackTV, blog, doações online, músicas, notícias, conteúdo personalizado por estado, conteúdo para celular, loja virtual, fotos, wallpapers, comunidades segmentadas, espaço para debates online, etc. Desenvolveram até um aplicativo para Iphone.

Em sua própria rede social, o MyBarackObama, existem mais de 1,5 milhões de usuários registrados. O triplo da diferença que elegeu Bush na polêmica eleição de 2000.

A Comunicação Integrada cumpre muito bem o seu papel, pois todas as artes falam a mesma língua o tempo todo em perfeita sintonia. Veja detalhes do design da campanha aqui.

Interatividade é o que não faltou para o site oficial. Quem se cadastrou previamente, recebeu via SMS, em 1ª mão, o nome do escolhido para ser o Vice Presidente.

Redes Sociais

Outro tentáculo impostantíssimo dessa estratégia acontece propositalmente fora do site principal, nas redes sociais. E é nesta parte que o mundo passou a reparar na inteligência estratégica da campanha, pois o candidato foi onde os eleitores estão. É mesma lógica de um comício, só que online.

Ninguém tinha feito isso antes com tanto engajamento. E os benefícios são muitos, dentre os quais destaco:
• Menor Preço
• Maior Alcance x Tempo
• Relacionamento e Retenção
• Viralização

Obama marca presença em todas as principais redes sociais: Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, Digg, Twitter, Eventful e LinkedIn.

E também está nas redes sociais de nicho. Para falar com american-asiaticos ele utiliza o AsianAve, com os afros-americanos usa o BlackPlanet, tem também o Glee para falar com o público GLS, Faithbase para os religiosos, MiGente e Batanga para os latinos e o Eons para os nascidos entre 1946 e 1964, os famosos baby boomers.

Até anúncios segmentados in-games estão sendo veiculados, no jogo Burnout Paradise, através da rede Xbox Live do Xbox 360.

Viralização

A viralização dessa campanha atingiu um patamar gigantesco. E não é para menos, todos os eleitores receberam muitos incentivos, como sites colaborativos, conteúdo segmentado e todo o suporte necessário.

O conteúdo gerado pelo usuário a respeito da campanha é bastante variado, incluindo stencils, posters e até a linda música Vote for Hope, feita pelo MC Yogi, que já ganhou até as rádios do Brasil. Veja o excelente clipe da música:

Para quem gostou, o mp3 está disponível para download aqui e o vídeo aqui. Para falar a verdade, essa música me motivou a escrever este post. A letra dela usa parte do discurso empolgante do Obama, que empolgou até a mim.

Por isso tudo, Barack Obama foi eleito o Marketer of the Year 2008, dado pela AdAge, à frente da Apple.

Metodologia de Arrecadação

Obama também inovou nas finanças, quando corajosamente desistiu do financiamento público para sua campanha, o que o liberou para arrecadar quantias milionárias confiando no poder de seus eleitores. Com isso, ele conseguiu aumentar (e muito!) sua vantagem financeira sobre o republicano John McCain.

O pessoal da Xplane elaborou um excelente diagrama ilustrado para entendermos melhor a estratégia: How Obama Reinvented Campaign Finance. Os números estão defasados, porque foi feito no meio do ano, mas o que vale é a metodologia.

Desde o começo da corrida eleitoral, a equipe de Obama já arrecadou a astronômica quantia de US$ 605 milhões de 3,1 milhões de pessoas. Um recorde disparado na história eleitoral. Enquanto isso, a equipe de McCain tem um limite de gastos de campanha estipulado em US$ 84 milhões. Pobre McCain.

A estratégia de arrecadar pela internet também ajudou o democrata a aumentar o número de seus contribuintes. Em junho eu postei no Twitter sobre o modelo inédito de arrecadação de doações dentro do YouTube.

Definitivamente Obama virou uma Lovemark. As pessoas têm orgulho de expor sua preferência eleitoral e isso é ótimo para as finanças. Sua loja virtual oferece vários produtos. De simples camisetas a adesivos segmentados, e é um sucesso de vendas.

Lógico que já tem empresa se aproveitando dessa situação e lançando qualquer tipo de produto relacionado, como cereais! Seria até bizarro, se não tivessem vendendo papel higiênico com o rosto do McCain e do Bush!

Essa vantagem financeira permite à equipe de Obama veicular 7.700 comerciais por dia, o dobro de inserções da campanha de McCain.

E na semana passada a equipe do Obama decidiu dar um fatality. O partido democrata gastou US$ 5 milhões para veicular um comercial de 30 minutos no horário nobre, que foi transmitido em três das quatro cadeias de televisão em aberto – CBS, NBC e Fox – assim como no canal a cabo MSNBC, na rede em espanhol Univisión e dois canais orientados a uma audiência afro-americana: BET e TV One.

O comercial ainda finalizou com uma exibição ao vivo do candidato em um comício na Flórida.

Obama Wins. Flawless Victory.

E o Brasil?

O Brasil é o pais onde as pessoas passam mais tempo navegando na internet no mundo, com uma média mensal de 23 horas e 48 minutos por pessoa, à frente de Japão, França, EUA e Austrália, respectivamente. Esse seria um ótimo atrativo, se não considerarmos estes dados:

Ou seja, no Brasil, uma campanha centrada na internet não atingiria mais do que 21% das pessoas. Mas isso é o de menos, porque nas principais praças esse número deve ser bem mais favorável.

O maior problema é que no Brasil dificilmente haveria ENGAJAMENTO, porque falta um Barack Obama, alguém que as pessoas possam se inspirar e acreditar.

Aqui no Brasil seria inconcebível um candidato pedir doações para sua campanha. Seria até cômico!

Nos EUA é comum políticos se tornarem ídolos das pessoas, como o Obama já é. Aqui no Brasil, quando muito, o político consegue se desvincular da imagem de ladrão. Juscelino Kubitschek foi o último ídolo político nacional e isso foi há mais de 50 anos.

Então, ficamos apenas com essa aula teórica vindo da terra do Tio Sam, para, quem sabe, colocarmos em prática mais para frente. Ou já, só que em doses mais moderadas.