Impostos são um problema no Brasil

Este é um gravíssimo problema do Brasil. Segundo a FGV, a alta carga tributária é o maior entrave para o desenvolvimento do país.

A Revista Época fez uma análise, que mostra que se a diferença percentual de um vídeo-game é de deixar qualquer um louco, a diferença real para comprar um Corolla é caso de internação em hospício. Em média, o brasileiro paga R$ 30.000 a mais do que o resto do mundo para ter um Corolla.

A alta carga tributária do Brasil, exemplificada com o Corolla

A eStarland enxergou uma oportunidade no problema

eStarland é uma lojinha de games dos EUA, que vende muito pela internet, porque eles tem um alto nível de atenção a clientes, que serve de benchmark para qualquer varejista de qualquer mercado.

Para começar, eles perceberam que a carga tributária do Brasil faz com que os produtos nacionais sejam caríssimos, a ponto de valer a pena pagar os 60% de imposto de importação sobre o produto + frete. E olha que nem sempre Receita Federal taxa.

Sabendo disso, eles deram um jeito de despachar games para o Brasil, coisa que as grandes empresas como a Amazon e a Best Buy não fazem. Assim, você pode comprar o God of War 3 por US$ 55, ao invés R$ 200 no Brasil. Na prática, você tem mais ou menos esta situação:

Comparação da compra de games: Importados x Nacionais

Em qualquer um dos casos o consumidor brasileiro ganha com a importação, mas, ainda assim, a eStarland faz o possível para que você fique com o melhor cenário. Para evitar problemas com a Receita Federal, eles criaram o envio “Per-Pack”. Veja abaixo:

Reparem que eles passaram a preencher os formulários alfandegários à mão, assinando como pessoa física. Esta personalização gera uma discrição que reduz as chances de um fiscal da receita taxar sua encomenda.

Como os fiscais não têm tempo para avaliar individualmente todos os pacotes, rola uma aleatoriedade neste processo.

Brasileiro está no Orkut e a eStarland também!

Criar um tutorial em Português-BR dentro do site deles não é suficiente. Eles tiveram a preocupação de identificar qual rede social os brasileiros usam e criaram uma comunidade no Orkut. Uma coisa aparentemente tão simples, mas que nem mesmo as empresas daqui fazem isso.

O mais interessante é que, mais do que criar uma comunidade, eles realmente conversam com os brasileiros. Veja estes exemplos:

• Dúvida sobre o idioma de Heavy Rain e God of War 3;
• Dúvida sobre preços de jogos Greatest Hist do PS3;
• Anúncios de promoções.

Mesmo respondendo em inglês eles não deixam de se relacionar com seus clientes. Genial!

Outros mimos da loja

• Entrega muito rápida (2 semanas), com possibilidade de rastreamento;
• Jogos usados parecem novos. Segundo o Fabio Bracht, eles até reembalam os jogos usados, para você ter aquela sensação de rasgar a embalagem de um jogo novo;
• Caso um jogo esteja fora de estoque, você pode configurar avisos para ser informado assim que ele estiver disponível; e
• Aceitam pagamentos via PayPal, além de cartão de crédito.

Além disso tudo, é importante destacar como eles priorizam o conteúdo, mesmo deixando a forma de lado, tanto é que o site deles tem um layout ruim, o blog também, cometem erros de português e outras coisa mais, mas não é isso que impediu eles de agir e criar relacionamentos.

Com certeza, uma lição aprendida com o Craiglist, que eu ainda estou para ver um site mais relaxado com do design, mas que tem 21 milhões de visitantes únicos por mês!

Nintendo x S&P 500, nos últimos 10 anos.

Em 2006 a Nintendo lançou o Wii, que revolucionou a maneira de jogar videogame com sua tecnologia de captura de movimentos, responsável por conquistar milhões de novos jogadores: de crianças a idosos, sem restrições.

Não por coincidência, a partir daí a Nintendo conseguiu superar (e muito!) o S&P 500, e passou a nadar a largas braçadas em oceanos azuis, como são conhecidos os mercados ainda não explorados ou sem concorrência. O sonho de todo acionista.

Lógico, levam-se anos para elaborar produtos inovadores assim, isso quando o insight vem. A Kodak e a Xerox estão há, no mínimo, uma década em busca de um novo eureca!

É preciso um consistente trabalho de marketing para entender o que realmente motiva o comportamento de seus clientes, porque nem todos os caminhos para o oceano azul podem ser indicados tão facilmente. Como já disse um grande mestre:

“Se eu tivesse perguntado aos clientes o que queriam, teria inventado um cavalo mais rápido”
Henry Ford

Conceito aplicado

O termo oceano azul é recente, mas sua existência não. Tanto é que os autores do livro A Estratégia do Oceano Azul vasculharam 120 anos de história para poder validar suas análises.

O ponto de partida deste livro foi uma pequisa que provou que o investimento em inovações de ruptura, aquelas com objetivo de criar oceanos azuis, tem maior impacto no lucro das empresas, se comparado com as inovações de sustentação, que limitam-se a acrescentar melhorias dentro das águas vermelhas dos mercados existentes.

Inovações de ruptura trazem maior retorno financeiro.

Com esse resultado em mãos, veio a pergunta lógica: Como criar inovações de ruptura para alcançar oceanos azuis?

A resposta está no que foi chamado de Inovação de Valor, que representa a combinação de duas variáveis matadoras:

1. Diferenciação: elevação/criação de valor e utilidade para o cliente;
2. Redução de custos (preço): reformulação dos meios de produção, fornecimento etc.

É exatamente no preço que a criação de oceanos azuis se afasta de maneira significativa de práticas convencionais de inovação. Em geral, as empresas estabelecem preço elevado, limitam o acesso inicial aos early adopters e tentam embutir no preço um prêmio pela inovação.

Se voltarmos um pouco no tempo, vemos que o Wii saiu de fábrica custando US$ 250, bem abaixo do PS3 e do Xbox 360, que custavam US$ 500 e US$ 400, respectivamente. E o diferencial do Wii nem se questiona.

Lembro que eu tinha um professor de marketing na faculdade que falava: “Quando vocês estiverem à frente de uma empresa, tem que pensar em como posicioná-la: por preço ou por diferenciação. Não dá para escolher os dois.” WRONG!

Então, para atingir a Inovação de Valor, as perguntas que devem estar na mente das pessoas são as seguntes:

• Quais atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados?
• Quais atributos devem ser reduzidos bem abaixo do padrão setorial?
• Quais atributos devem ser elevados acima do padrão setorial?
• Que atributos devem ser criados, que nunca foram oferecidos pelo setor?

Questões que se resumem assim:

Se aplicarmos essa matriz para o Wii, teríamos o seguinte guia de inovação de valor:

Eliminar: complexidade
Reduzir: preço, qualidade de gráficos
Elevar: diversão, socialização, abrangência de faixa etária
Criar: jogos + saúde, entretenimento familiar

Colaborações são bem vindas! Se vocês tiverem sugestões para incluir, digam nos comentários, por favor.

No livro existem muitas outras matrizes, mas essa acima é a essência da estratégia. Aliás, se você estiver pensando em lê-lo para se aprofundar no assunto, injete café na veia, porque ele é bastante cansativo.

Fato: O oceano sempre fica vermelho

Isso é óbvio. Você nunca nadará em oceanos azuis por muito tempo, porque as imitações sempre aparecerão.

Inclusive, as críticas feitas à estratégia do oceano azul comumente giram em torno disso, mas eu não acredito ser um fator decisivo para deixar de inovar. Crítica de consultor chato.

No caso do Wii, até que a concorrência direta demorou para chegar. Na verdade ainda não chegou, mas já foi anunciada este ano na E3. É o Project Natal, um novo componente do Xbox 360, que dispensará qualquer tipo de controle.

Link do vídeo no YouTube

Sabendo dessa ameaça real, o presidente da Nintendo analisou suas possibilidades com muita consciência:

“Quando percebemos que outras empresas estão entrando nesse mercado, há duas coisas que podemos fazer. Uma é tentar intensificar a característica divertida de algo que já estamos fazendo. A outra é tentar criar um novo oceano azul”
Satoru Iwata

Pelo jeito o Shigeru Miyamoto, conhecido como Walt Disney dos games na Nintendo, vai ter que entrar em ação mais uma vez. O japa já está até fazendo um benchmarking.

Com o intuito de desmistificar que o Playstation 3 é um console caro, a Sony soltou um press release com uma tabela, onde conclui-se que, no final das contas, com todos os principais acessórios, o PS3 têm o melhor custo/benefício do mercado, porque não é o mais caro e é o que mais tem atributos.

Essa ofensiva faz parta da estratégia de voltar à liderança de mercado, posto que a Sony ocupou por 15 anos e hoje amarga o terceiro (e último) lugar.

E esta guerra promete ser dura para a Sony, porque o Nintendo Wii é amado não só por jogadores, pois o console tem uma tecnologia de captura de movimentos sensacional, que atrai de crianças a idosos que nunca jogaram um jogo na vida.

Com isso, o Wii foi a grande sensação dos últimos Natais: 2006, 2007 e 2008.

No início, a Sony estava acompanhando estes números com certo desdém, acreditando que logo o jogo viraria. Mas não virou. O Wii e o Xbox360 avançaram mais ainda, enquanto o poderoso Playstation 3 hibernava.

Este press release indica que agora a Sony vai definitivamente entrar nessa guerra.

Vamos entender um pouco mais sobre estas estratégias de ataque ao líder.

Estratégias de Ataque ao Líder

Em geral, o líder nunca deve atacar ou anunciar uma competição. Em vez disso, o líder deve promover sua categoria e investir pesado em inovação.

Quando um líder ataca um concorrente, ou responde a um ataque, ele apenas legitima a existência de uma escolha. Nenhuma das duas opções são boas.

É o que a Sony estava pretendendo. Negar essa competição, afinal os 15 anos na liderança do mercado fizeram com que o Playstation 2 e o 1, respectivamente, fossem os consoles mais vendidos da história com larga vantagem sobre os outros. Assim, seguindo a receita do bolo, o cenário mais óbvio era que o sucesso do PS3 seria uma questão de tempo.

Se sob ataque, o líder deverá resolver qualquer problema via Relações Públicas. Nunca com publicidade.

Quando Apple diz que os consumidores estão frustrados com o Vista em sua publicidade, a Microsoft não deve publicar anúncios dizendo que todos gostam do Vista. Por duas razões simples:

• Nem todos gostam do Vista mesmo e todo mundo sabe disso;
• Mesmo que todos gostassem, qualquer mensagem da Microsoft teria pouco crédito, porque é auto-serviço. E foi nisso que a Microsoft pensou quando realizou o The Mojave Experiment.

Primeiramente a Microsoft precisa melhorar o Vista, para então usar RP para falar que os bugs foram corrigidos. Em seguida, eles podem fazer propagandas dizendo que o Vista é realmente bom. Ou podem passar a régua e já investir no próximo Windows, que parece que é o que estão fazendo.

Uma marca que tem as melhores chances de obter êxito em um ataque estratégico é uma forte marca número-dois. Uma marca número-dois, bem estruturada e posicionada como oposta do líder, pode utilizar um ataque com o intuito de ganhar atenção e criar polêmica.

Feito isso, só resta torcer para que a concorrência reaja, para dar mais legitimidade à ofensiva.
E agora Nintendo, vai reagir?

Case: Pepsi Ataca a Coca-Cola

Em meados da década de 1980, a Pepsi estava nas nuvens, devido ao sucesso das campanhas Generation Next e Pepsi Challenge.

Nesta época, a Pepsi Challenge promoveu o famoso teste cego com a Coca-Cola e, como esperado, a Pepsi se deu bem melhor. Os especialistas creditaram essa vitória ao ligeiro sabor doce da Pepsi.

Um golpe de mestre da Pepsi, que colheu os frutos deste teste por muito tempo, aumentando muito sua participação de mercado. E a campanha Generation Next veio para complementar estas ações e conquistar os jovens também.

A Pepsi jogou duro e não mediu esforços (financeiros) para contratar o Rei do Pop, Michael Jackson, que estava no auge de sua carreira. Veja como o comercial é direcionado para os jovens:

A Coca-Cola até tentou reagir, colocando Bill Cosby em seus comerciais para defender o sabor não muito doce da Coca-Cola, mas os ataques da Pepsi atingiram em cheio no ego dos diretores da Coca. E fizeram o impensável. Eles mudaram a fórmula secreta da Coca-Cola para, basicamente, ganhar nos testes cegos.

Antes do lançamento da New Coke, a bebida passou por um teste cego com 200.000 pessoas que deram a certeza para a Coca-Cola que a nova fórmula era superior à da Pepsi.

Entretanto, seus milhões de clientes fiéis não aprovaram o novo gosto, fizeram diversos protestos e em menos de três meses a Coca-Cola foi obrigada a trazer de volta a fórmula original, relançada como Coca-Cola Classic. E a New Coke foi deixada para os livros de história.

Se responder a um ataque é uma má idéia, mudar o seu produto então é desastroso.

Outros Cases

Este case da Coca-Cola x Pepsi é apenas um de milhares que surgem todos os dias. E acontece de tudo, como:

• Líder se acomoda e é ultrapassado;
• Líder responde aos ataques;
• Marca número-dois ataca estrategicamente;
• Marca número-dois ataca desesperadamente (sem planejamento);
• Ambos se acomodam e outro competidor entra na briga;
• Fusões e aquisições; etc.

Atualmente nós estamos vendo a Apple atacando a Microsoft com a campanha PC vs. Mac, a Philips atacando LG, Samsung e Sony ao mesmo tempo com o Desafio Philips, a Dunkin’ Donuts atacando a Starbucks especificamente nos EUA, o Burger King atacando o McDonald’s com a campanha Whopper Virgins e muitos outros. Se você lembrar de mais algum, escreva nos comentários!

Esteja sempre preparado. Defenda suas vantagens competitivas e crie novas.