De olho nessas associações, as empresas investem milhões em publicidade para dar uma “ajuda” ao subconsciente das pessoas, porque produtos bem posicionados obtêm maior retorno financeiro.

Em um mercado global altamente competitivo, o diferencial geralmente é encontrado nas associações, e não nos produtos em si.

Veja o caso das Havaianas, que por 30 anos foi popularmente conhecida como “chinelo de pobre”, até iniciar o reposicionamento da marca em 1991, associando-as a glamour, sem alterar muito o produto.

Desde então as Havaianas são exportadas para mais de 80 países e são usadas por celebridades nacionais e internacionais, como a Jennifer Aniston. Essa exposição permitiu a empresa cobrar um preço premium de até inimagináveis US$ 198 nos EUA.

Quais associações devem ser escolhidas? Por quê?

Basicamente, as associações precisam dar apoio às vantagens competitivas que sejam sustentáveis, convincentes e difíceis duplicar. Tarefa complicada.

O David Aaker fez um diagrama sobre esta questão para o seu best-seller Marcas: Brand Equity, que ilustra muito bem essa questão.

Depois de listar todas as associações desejadas, é necessário definir qual deverá ser primária e secundária, para melhor planejamento publicitário.

As marcas que fazem essa lição de casa com excelência conseguem criar sinônimos para seus produtos, e assim, suportar sua perpetuação, pois quando a marca é indiferente para um consumidor ele fará o caminho inverso, ou seja, procurará pelos atributos.

Quando alguém pensa em comprar um carro com alta segurança, logo pensa em Volvo. Cristais nobres? Swarovski. Calça jeans resistente? Levi’s 501.

Assim como ajudam, associações também podem atrapalhar quando o produto/serviço está aquém do esperado. Atendimento ruim? Telefônica. Navegador inseguro? Internet Explorer.

Para quem já é cliente, as associações ajudam a manter ou aumentar a qualidade percebida.

Case Microsoft x Apple

Como a guerra por associações é evidente, a campanha PC x Mac da Apple atacou com força a Microsoft neste ponto, porque estereotipou os usuários, que foram estimulados a responder: qual dos 2 abaixo você é?

A Apple sempre foi uma marca jovem, principalmente depois do iPod, e a Microsoft estava oferecendo poucas inovações tecnológicas, justificando a imagem do caretão de terno.

Para uma indústria que vive de inovações, essa seria a pior associação que a Microsoft poderia ter. Estava sendo pintado: Microsoft, a empresa de tecnologia ultrapassada.

Uma campanha carregada de preconceitos, mas também muitas verdades, que ganhou uma repercussão gigantesca e obrigou a Microsoft a responder.

Assim, criaram a campanha I’m a PC, para enaltecer o orgulho, que estava abalado, dos usuários de PC.

Em busca do rejuvenescimento da marca, a Microsoft tem feito de tudo:

• Investimento publicitário de US$ 300 milhões para voltar a ser “cool”;
• Lançou camisetas estilosas;
• Liberou uma versão beta pública do Windows 7;
• Lançou um concorrente de peso para o iTouch;
• Lançou um novo buscador com fortes promessas;
• E outras coisas mais.

Nada como uma concorrência sadia para o bem do mercado.

Uma resposta à altura da Microsoft, mas que, com certeza, hoje ainda mostra cicatrizes dessa briga, basicamente porque a campanha da Apple ficou no ar por 2 longos anos.

Agora, ambas as empresas têm procurado incansavelmente oferecer cada vez mais inovações tecnológicas, para não correrem o risco de serem associadas ao “caretão de terno” de amanhã.

Você viu que mensagem final, que representa nossos tempos atuais, foi:

“Vamos engajar as pessoas de novo!”

E é isso que as empresas mais antenadas estão fazendo. Engajando não só seus clientes, mas também as pessoas (de forma geral) nos problemas/desafios internos das empresas.

Engajando pessoas

Em 2006, a Netflix, locadora online que desbancou a BlockBuster nos EUA, percebeu que seu algoritmo de recomendação personalizada de filmes poderia ser melhorado. Então, lançaram um desafio, onde o grande objetivo é melhorar este sistema em 10%. Quem atingir esta porcentagem leva o grande prêmio de US$ 1 milhão.

Passados quase 3 anos, até agora o 1º colocado atingiu 9,71% de melhoria. Se você quiser entrar nessa briga, pode se inscrever aqui. Seus concorrentes são estes. O desafio é válido até 10/2011.

Essa é uma grande jogada da Netflix, por 3 motivos:

• O projeto é muito barato, considerando a imensa mídia espontânea gerada para a marca no mundo todo e a economia com custos trabalhistas de especialistas;
• Conseguiu resultados muito positivos já no 1º ano;
• Engaja milhares de pessoas que sonham em ficar milionárias.

Essa prática, que se chama crowdsourcing, tem se tornado cada vez mais comum no mundo todo, porque é interessante para as empresas que só precisam premiar o vencedor e mobiliza rapidamente centenas de cérebros. Do outro lado, as pessoas colaboram com o intuito de faturar uma (boa) grana extra.

Os 8 passos do crowdsourcing

É neste modelo que o InnoCentive se apóia para intermediar estes projetos de inovação entre empresas e suas comunidades. Através dele, um químico italiano recebeu um prêmio de US$ 30 mil da Procter & Gamble, porque ele apresentou um corante para detergente que deixava a água azul a partir de certa quantidade de sabão adicionado.

Do ponto de vista de marketing, estas soluções são excelentes, pois quando uma empresa lança um desafio público assim, a mensagem oculta, na verdade, é bem clara:

“Nós estamos ouvindo você e queremos a SUA ajuda.”

E também, automaticamente a marca se mostra inovadora. Neste mercado dinâmico e competitivo, criar uma percepção dessas é uma das tarefas mais difíceis que existem em branding.

Engajando seus clientes

Quando uma empresa fala que conquistou um novo cliente, nos dá a impressão que existe mesmo amor à 1º vista. Na verdade, pouco se vê amor no mercado. Hoje reina o “show me the money”. Mas eu não estou aqui para reclamar, quero falar das exceções, as lovemarks.

Você viu no vídeo lá em cima que 65% das pessoas se sentem bombardeadas com propagandas. Assim, elas passaram a rejeitar não só a propaganda, mas as marcas também.

Isso não quer dizer que o amor morreu. Ele só está escondido. As pessoas ainda querem ser conquistadas. As empresas só precisam conversar mais.

E não vale mentir, porque depois elas vão pedir recomendações sobre você por aí.

Já que vão procurar referências suas por ai, se adiante e ofereça esse canal. A Starbucks e a Dell já fizeram isso.

Aliás, no IdeaStorm da Dell aconteceu uma história sensacional: Alguns anos atrás um cliente sugeriu que a empresa também vendesse computadores com Linux. A idéia teve tanta aceitação entre a comunidade, que logo alcançou a 1ª posição entre milhares de idéias em votação. Pela histórica e sólida parceria com a Microsoft, a alta administração da Dell se viu numa situação bem delicada.

A solução foi a mais justa. Michael Dell se encontrou com Bill Gates, que são grandes amigos há muitos anos, e confidenciou: “Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão exigindo”. Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças ao site de relacionamento com os clientes!

Imagine a satisfação dos clientes que votaram na idéia. Totalmente remarkable, como diria o Seth Godin.

Aqui no Brasil eu vejo muita manifestação desse tipo no Orkut, simplesmente porque as empresas não investem em novas formas de comunicação. E pesquisa é o que não falta para comprovar que brasileiro é comunicativo.

Uma pesquisa da Deloitte disse que o brasileiro passa 3 vezes mais tempo na web do que vendo TV. Complementando, a ótima pesquisa da Universal McCann, chamada “When did we start trusting strangers?”, verificou que o Brasil é o país com o maior número de Super Influenciadores, um perfil de consumidor que tem uma vida social bem agitada e participa ativamente de discussões sobre produtos.

Super Influenciadores, por país

A pesquisa também nos diz que o brasileiro é o que mais tem contatos em redes sociais. Uma média de 51,5 amigos por pessoa. Ou seja, repare nesta força, o maior grupo de Super Influenciadores do mundo é justamente o que mais tem audiência!

Coisa linda estes números, não? Então, além de repensarmos na nossa estratégia online, não vamos nos esquecer o offline, onde a Apple, por exemplo, está derretendo corações com seus serviços premium, como o Personal Shopping.

Dar ouvido aos clientes sempre foi uma premissa básica de marketing, mas em algum lugar da história isso ficou perdido. As pessoas querem isso de volta. Os poucos que perceberam isso já criaram imensos laços de afeto. E é isso que engaja seus clientes e os transformam em advogados da marca.