Marketing, not Advertising

Sobre

O Marketing, not Advertising

Toda empresa que se preza, no mínimo, monitora os anseios de seu público-alvo e para isso existem os profissionais de marketing, que identificam oportunidades de negocio, se relacionam com os clientes, analisam o mercado, trabalham a imagem das marcas, etc.

Dando continuidade a esse processo, vêm os publicitários, que são responsáveis pela divulgação das ações de marketing, com a finalidade de criar ou aguçar o desejo de compra do público-alvo escolhido.

Lógico que a idéia aqui não é minimizar estas áreas com este over-over-overview. Apenas me limitei a expor o objetivo fim de cada área, mostrando como elas se complementam.

Por trás destes objetivos, existem milhares de conceitos e práticas. Muitas já consagradas e também muitas recém-nascidas, mas não menos funcionais. O importante é estar atento a todas as novidades e ter a capacidade de discernir o que realmente tem potencial para sobreviver neste mercado cada vez mais dinâmico.

Constatação: profissionais de marketing e publicitários nunca param de estudar (ou, pelo menos, não deveriam).

Na verdade, eu sei que os publicitários são os caras mais antenados do mercado. É da natureza deles ser early-adopters. O problema é que os profissionais de marketing estão passos atrás nessa questão e isso resulta em duas tristes situações possíveis:

Situação 1 – A Morte das Boas Idéias

Sempre vi muitas agências de publicidade trazerem várias idéias boas para aumentar o ponto de contato com os clientes, por exemplo, mas elas simplesmente não são aprovadas, porque quem deveria aprovar não faz a menor idéia do que está acontecendo por aí.

Ou seja, a história já começa torta porque o responsável pelo marketing não conhece os hábitos dos seus clientes. Não sabe onde eles estão. Não consegue se relacionar com eles!

A internet já abriu uma imensa janela para as empresas buscarem feedbacks e até se relacionar com seus clientes. E eu não estou falando de Orkut, estou falando de sites específicos como o ReclameAqui, o excelente GetSatisfacion e qualquer outra rede social.

No mundo, as empresas mais atentas aos seus clientes já estão se relacionando com eles até pelo Twitter, como GM, Motorola, NY Times, Amazon, etc. Enquanto isso, aqui no Brasil o Twitter ainda é um mistério para as empresas.

O presidente dos EUA, Barack Obama, conseguiu se destoar dos outros pretendentes à Casa Branca graças à forte aplicação das novas formas de relacionamento existentes. Procure na internet, ele está em todas as redes, mais próximo de seus eleitores. E eles adoram isso, pois lhes dá a oportunidade de interagir. Simples assim, como se o homem mais poderoso do mundo fosse o seu vizinho.

Situação 2 – O Vazio dos Discursos Enganosos

Pior do que barrar boas idéias é adotá-las sem engajamento. Isso acontece quando pessoas sem conteúdo e especialistas na Lei Gérson tentam atingir os objetivos fim a qualquer custo.

Infelizmente o Marketing é visto por muitos como “a arte de ludibriar”, porque as pessoas já estão cansadas das safadezas das empresas. Nenhum contrato precisa de entrelinhas nem asteriscos. O cliente quer clareza e objetividade! Nós, brasileiros, somos tão maltratados pelas empresas que quando alguém nos trata bem até desconfiamos.

A crescente preocupação da população com o aquecimento global gerou uma verdadeira febre de produtos e serviços sustentáveis. Assim, de uma hora para outra, várias empresas passaram a divulgar que elas têm Responsabilidade Social, mas será que têm mesmo?

Uma pesquisa realizada em julho de 2007 pelo Ibope com 1.500 pessoas mostra que 63% dos entrevistados estão dispostos a pagar mais caro por um produto se parte do valor arrecadado for destinada a projetos de proteção do meio ambiente.

Entretanto, em outra pesquisa realizada na Ivey School of Business, constataram que as pessoas não recompensariam níveis crescentes de engajamento ético com adicionais crescentes de dinheiro. Ou seja, do ponto de vista das empresas, tanto faz fabricar uma camiseta 25% ou 100% ecologicamente correta, por exemplo.

Com esta informação, as empresas aproveitam para maximizar seus lucros, porque como na maioria das vezes, um maior engajamento ético implica e aumento de custos, o dinheiro acaba falando mais alto, mesmo que a empresa esteja divulgando ao mercado que é sustentável, responsável social, etc. Essa prática acontece tanto que já tem até nome, se chama greenwash. Um marketing vazio e enganador.

Coisa de gente sem conteúdo, de empresa sem comprometimento, que não merece os clientes que têm.

Nenhuma empresa pode se denominar sustentável só por utilizar um simples papel reciclado, por exemplo. Isso é questão de ética e transparência, fatores que cada vez mais têm ganhado força entre os consumidores no mundo todo.

Foi o que fez a Greendene quando decidiu executar um projeto de recuperação das águas de uma comunidade indígena na Amazônia, em 2006. A empresa deixou claro que não se tratava de esmola ou bom-mocismo. A Grendene lucraria com a ação e os índios conseguiriam alcançar um objetivo que tinham há anos.

O Poder dos Clientes

Engana-se quem pensa que cliente é otário. Muitos já perceberam o poder da internet e foram para a guerra. A Dell teve que aprender isso na marra, depois que Jeff Jarvis criou o famoso case Dell Hell. E aqui no Brasil não é diferente, a Fiat chegou ao cúmulo de ir à justiça para tirar o site Fui Iludido, Agora é Tarde, criado por Maritônio, que comprou um Fiat Stilo e simplesmente não recebeu.

Em 2004 a Mazda criou um blog para divulgar um novo modelo de carro. O blog parecia ser obra de um rapaz de 22 anos, mas na realidade era mantido por uma agência de publicidade. Blogueiros de verdade suspeitaram e em três dias o site estava fora do ar.

“Mentir num blog gera reações enormes”, disse Steve Hayden, vice-presidente da Ogilvy and Mather, uma das maiores agências de publicidade do mundo. “Você está lutando com forças muito poderosas: as opiniões de pessoas reais.” E essas mentiras não são bem vistas só em blogs, claro.

Em tempos de experiência, relacionamento e fidelização, uma dissonância cognitiva, que nada mais é que um arrependimento pós-compra, pode trazer sérios danos às marcas.

Profissionais de Marketing

Por essas e outras os profissionais de marketing são chamados depreciativamente de marqueteiros. Penso que cabe a nós mesmos mudar essa rotulação por algo digno de respeito que transmita honestidade e confiança.

É por isso que eu criei o Marketing, not Advertising. Quero dar a minha contribuição para essa virada de mesa. E você? Quer participar?? Leia regularmente o blog, interaja nos comentários e compartilhe!

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E como diria Steve Jobs: stay hungry, stay foolish!