Marketing, not Advertising

Não tem jeito, é natural de qualquer ser humano fazer julgamentos e criar associações para tudo. Veja como a imagem do Bob Marley, por exemplo, tem associações tão fortes que se tornaram sinônimos dele.

De olho nessas associações, as empresas investem milhões em publicidade para dar uma “ajuda” ao subconsciente das pessoas, porque produtos bem posicionados obtêm maior retorno financeiro.

Em um mercado global altamente competitivo, o diferencial geralmente é encontrado nas associações, e não nos produtos em si.

Veja o caso das Havaianas, que por 30 anos foi popularmente conhecida como “chinelo de pobre”, até iniciar o reposicionamento da marca em 1991, associando-as a glamour, sem alterar muito o produto.

Desde então as Havaianas são exportadas para mais de 80 países e são usadas por celebridades nacionais e internacionais, como a Jennifer Aniston. Essa exposição permitiu a empresa cobrar um preço premium de até inimagináveis US$ 198 nos EUA.

Quais associações devem ser escolhidas? Por quê?

Basicamente, as associações precisam dar apoio às vantagens competitivas que sejam sustentáveis, convincentes e difíceis duplicar. Tarefa complicada.

O David Aaker fez um diagrama sobre esta questão para o seu best-seller Marcas: Brand Equity, que ilustra muito bem essa questão.

Depois de listar todas as associações desejadas, é necessário definir qual deverá ser primária e secundária, para melhor planejamento publicitário.

As marcas que fazem essa lição de casa com excelência conseguem criar sinônimos para seus produtos, e assim, suportar sua perpetuação, pois quando a marca é indiferente para um consumidor ele fará o caminho inverso, ou seja, procurará pelos atributos.

Quando alguém pensa em comprar um carro com alta segurança, logo pensa em Volvo. Cristais nobres? Swarovski. Calça jeans resistente? Levi’s 501.

Assim como ajudam, associações também podem atrapalhar quando o produto/serviço está aquém do esperado. Atendimento ruim? Telefônica. Navegador inseguro? Internet Explorer.

Para quem já é cliente, as associações ajudam a manter ou aumentar a qualidade percebida.

Case Microsoft x Apple

Como a guerra por associações é evidente, a campanha PC x Mac da Apple atacou com força a Microsoft neste ponto, porque estereotipou os usuários, que foram estimulados a responder: qual dos 2 abaixo você é?

A Apple sempre foi uma marca jovem, principalmente depois do iPod, e a Microsoft estava oferecendo poucas inovações tecnológicas, justificando a imagem do caretão de terno.

Para uma indústria que vive de inovações, essa seria a pior associação que a Microsoft poderia ter. Estava sendo pintado: Microsoft, a empresa de tecnologia ultrapassada.

Uma campanha carregada de preconceitos, mas também muitas verdades, que ganhou uma repercussão gigantesca e obrigou a Microsoft a responder.

Assim, criaram a campanha I’m a PC, para enaltecer o orgulho, que estava abalado, dos usuários de PC.

Em busca do rejuvenescimento da marca, a Microsoft tem feito de tudo:

• Investimento publicitário de US$ 300 milhões para voltar a ser “cool”;
• Lançou camisetas estilosas;
• Liberou uma versão beta pública do Windows 7;
• Lançou um concorrente de peso para o iTouch;
• Lançou um novo buscador com fortes promessas;
• E outras coisas mais.

Nada como uma concorrência sadia para o bem do mercado.

Uma resposta à altura da Microsoft, mas que, com certeza, hoje ainda mostra cicatrizes dessa briga, basicamente porque a campanha da Apple ficou no ar por 2 longos anos.

Agora, ambas as empresas têm procurado incansavelmente oferecer cada vez mais inovações tecnológicas, para não correrem o risco de serem associadas ao “caretão de terno” de amanhã.

Dê uma olhada neste vídeo que explica rapidamente as mudanças dentro do marketing nos últimos tempos.

Você viu que mensagem final, que representa nossos tempos atuais, foi:

“Vamos engajar as pessoas de novo!”

E é isso que as empresas mais antenadas estão fazendo. Engajando não só seus clientes, mas também as pessoas (de forma geral) nos problemas/desafios internos das empresas.

Engajando pessoas

Em 2006, a Netflix, locadora online que desbancou a BlockBuster nos EUA, percebeu que seu algoritmo de recomendação personalizada de filmes poderia ser melhorado. Então, lançaram um desafio, onde o grande objetivo é melhorar este sistema em 10%. Quem atingir esta porcentagem leva o grande prêmio de US$ 1 milhão.

Passados quase 3 anos, até agora o 1º colocado atingiu 9,71% de melhoria. Se você quiser entrar nessa briga, pode se inscrever aqui. Seus concorrentes são estes. O desafio é válido até 10/2011.

Essa é uma grande jogada da Netflix, por 3 motivos:

• O projeto é muito barato, considerando a imensa mídia espontânea gerada para a marca no mundo todo e a economia com custos trabalhistas de especialistas;
• Conseguiu resultados muito positivos já no 1º ano;
• Engaja milhares de pessoas que sonham em ficar milionárias.

Essa prática, que se chama crowdsourcing, tem se tornado cada vez mais comum no mundo todo, porque é interessante para as empresas que só precisam premiar o vencedor e mobiliza rapidamente centenas de cérebros. Do outro lado, as pessoas colaboram com o intuito de faturar uma (boa) grana extra.

Os 8 passos do crowdsourcing

É neste modelo que o InnoCentive se apóia para intermediar estes projetos de inovação entre empresas e suas comunidades. Através dele, um químico italiano recebeu um prêmio de US$ 30 mil da Procter & Gamble, porque ele apresentou um corante para detergente que deixava a água azul a partir de certa quantidade de sabão adicionado.

Do ponto de vista de marketing, estas soluções são excelentes, pois quando uma empresa lança um desafio público assim, a mensagem oculta, na verdade, é bem clara:

“Nós estamos ouvindo você e queremos a SUA ajuda.”

E também, automaticamente a marca se mostra inovadora. Neste mercado dinâmico e competitivo, criar uma percepção dessas é uma das tarefas mais difíceis que existem em branding.

Engajando seus clientes

Quando uma empresa fala que conquistou um novo cliente, nos dá a impressão que existe mesmo amor à 1º vista. Na verdade, pouco se vê amor no mercado. Hoje reina o “show me the money”. Mas eu não estou aqui para reclamar, quero falar das exceções, as lovemarks.

Você viu no vídeo lá em cima que 65% das pessoas se sentem bombardeadas com propagandas. Assim, elas passaram a rejeitar não só a propaganda, mas as marcas também.

Isso não quer dizer que o amor morreu. Ele só está escondido. As pessoas ainda querem ser conquistadas. As empresas só precisam conversar mais.

E não vale mentir, porque depois elas vão pedir recomendações sobre você por aí.

Já que vão procurar referências suas por ai, se adiante e ofereça esse canal. A Starbucks e a Dell já fizeram isso.

Aliás, no IdeaStorm da Dell aconteceu uma história sensacional: Alguns anos atrás um cliente sugeriu que a empresa também vendesse computadores com Linux. A idéia teve tanta aceitação entre a comunidade, que logo alcançou a 1ª posição entre milhares de idéias em votação. Pela histórica e sólida parceria com a Microsoft, a alta administração da Dell se viu numa situação bem delicada.

A solução foi a mais justa. Michael Dell se encontrou com Bill Gates, que são grandes amigos há muitos anos, e confidenciou: “Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão exigindo”. Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças ao site de relacionamento com os clientes!

Imagine a satisfação dos clientes que votaram na idéia. Totalmente remarkable, como diria o Seth Godin.

Aqui no Brasil eu vejo muita manifestação desse tipo no Orkut, simplesmente porque as empresas não investem em novas formas de comunicação. E pesquisa é o que não falta para comprovar que brasileiro é comunicativo.

Uma pesquisa da Deloitte disse que o brasileiro passa 3 vezes mais tempo na web do que vendo TV. Complementando, a ótima pesquisa da Universal McCann, chamada “When did we start trusting strangers?”, verificou que o Brasil é o país com o maior número de Super Influenciadores, um perfil de consumidor que tem uma vida social bem agitada e participa ativamente de discussões sobre produtos.

Super Influenciadores, por país

A pesquisa também nos diz que o brasileiro é o que mais tem contatos em redes sociais. Uma média de 51,5 amigos por pessoa. Ou seja, repare nesta força, o maior grupo de Super Influenciadores do mundo é justamente o que mais tem audiência!

Coisa linda estes números, não? Então, além de repensarmos na nossa estratégia online, não vamos nos esquecer o offline, onde a Apple, por exemplo, está derretendo corações com seus serviços premium, como o Personal Shopping.

Dar ouvido aos clientes sempre foi uma premissa básica de marketing, mas em algum lugar da história isso ficou perdido. As pessoas querem isso de volta. Os poucos que perceberam isso já criaram imensos laços de afeto. E é isso que engaja seus clientes e os transformam em advogados da marca.

Concorrência vai sempre existir, mas ela já começa a perder características ferrenhas. Lógico que o Ronald McDonald nunca vai dar as caras lá no Burger King, pelo menos não sem o ótimo disfarce dele.

O mercado de comunicação é um dos mais atingidos com essa crise e o Neto, descreveu lá no Coxa Creme, pixel por pixel, para você ver como a coisa está preta.

Com essas dificuldades, o mercado de comunicação se vê obrigado a inovar constantemente. E no final do ano passado o Tiago Dória anunciou em letras garrafais:

Extra, Extra! O “tabu da concorrência” foi quebrado
E 4 meses depois:
Mais uma vez o “tabu da concorrência” foi quebrado

Em ambos os casos, a grande notícia foi que as operações online das maiores empresas de mídia dos EUA decidiram linkar a concorrência em suas matérias.

Times Extra, com links de concorrentes.

“A época em que os sites de notícias tinham medo de linkar para outros sites acabou”
Marc Frons, CTO do NYTimes Digital

O New York Times foi muito macho em ser o primeiro a tomar essa decisão, porque não é nada conveniente para os anunciantes, nem para o próprio jornal, entretanto, muito para seus leitores.

É o reconhecimento público (e óbvio) que ninguém se mantém informado através de apenas um meio. Então, porque não entregar os links de mão beijada para o cliente? Isso constrói uma relevância imensa.

Essa prática se chama Coopetição, termo cunhado oficialmente em 1996 quando o livro homônimo foi lançado por dois grandes pensadores norte-americanos sobre estratégias empresariais e teoria dos jogos.

A coopetição, que é um casamento entre concorrência e cooperação, é utilizada quando concorrentes se aliam para criar um produto ou um mercado mais forte.

Quando a coopetição é feita na área operacional, é possível obter ganhos de escala, e assim, repassá-los para os clientes.

Para ilustrar os possíveis relacionamentos entre concorrentes, em 2004 a brasileira Daniela Leão criou um diagrama, considerando níveis de coopetição. Vejamos:

A adoção dessa estratégia em alguns processos pode gerar excelentes resultados, mas não vamos nos esquecer de que nem todos agem de boa fé, então, cuidado com a exposição do seu know-how.

Compartilhamento de Caixas Eletrônicos

O compartilhamento de caixas eletrônicos é hoje o maior exemplo de coopetição aqui no Brasil.

Em 2005 foi criado o projeto Bancos Integrados, que reuniu o Banco do Brasil, a Caixa Econômica e o Bradesco para unificar todos seus caixas eletrônicos, totalizando 10 mil caixas interligados.

Afinal, cenas com essa abaixo são totalmente desnecessárias, não?

Além da questão visual e de espaço, este projeto foi responsável por uma redução de 30% nos custos e um aumento exponencial no sorriso dos acionistas.

Esse é o gráfico das cotações da General Motors nos últimos 2 anos:

Ações da GM nos últimos 2 anos

Levando em conta que cerca 60% das famílias norte-americanas investem na bolsa, essa é a crise que o mundo se meteu.

A psicologia nos ensina que faz parte da nossa natureza se retrair/parar em situações de pânico. Repare no trânsito, em uma situação tensa, a primeira atitude de qualquer motorista é enfiar o pé no freio com tudo. É tão automático que às vezes nem percebemos que, talvez, apenas trocar de faixa pode resolver.

E é exatamente isso que a crise está fazendo com a economia. Todo mundo enfiou o pé no freio! Quem dera a crise tivesse freio ABS.

Quem dera também, incompetentes não chegassem a cargos de decisão, pois eles dão gás para essa crise. No final do ano passado o presidente do Atlético Mineiro, Alexandre Kalil, demitiu todo o departamento de marketing do clube, que está atolado em dívidas. É incrível! Parece que ele não vê o Corinthians, bem no nariz dele, multiplicando sua renda com ações de marketing.

Certa vez, o homem mais rico do mundo disse:

Uma regra simples dita minhas compras: Seja prudente quando os outros são vorazes e seja voraz quando os outros são prudentes.
Warren Buffett

Conclusão: Remar contra a maré pode ser bom.

É Hora de Investir

Quando as empresas cortam a verba de publicidade em momentos de crise, deixam um espaço vazio na mente do consumidor e permitem que empresas mais ousadas avancem sem medo nesse território.

David Stable, CEO da Wunderman, disse:

A maior lição de todas é que as recessões vão e vêm, mas a marca é para toda vida. Portanto, é preciso ter cuidado com a forma como você reage, porque a recessão não vai durar para sempre.

As pesquisas mostram que as empresas que sempre recorrem à publicidade, mesmo em períodos de recessão, têm melhor desempenho a longo prazo.

Um estudo feito pela McGraw-Hill Research com 600 empresas, de 1980 a 1985, mostrou que as empresas que optaram por manter ou elevar seu nível de gastos com propaganda durante a recessão de 1981 e 1982 tiveram vendas muito mais expressivas depois que a economia se recuperou. As empresas que utilizaram de forma persistente a propaganda durante a recessão tiveram vendas 256% maiores do que as que fizeram cortes na área.

Além disso, o barato pode sair caro. O custo para recuperar o market-share, depois da crise, pode ser de 4 a 5 vezes o valor da economia feita.

E como os custos caem nesta época, porque a maioria ainda prefere economizar, o cenário atual oferece uma oportunidade rara para que as empresas se diferenciem das demais e se destaquem na multidão.

E Quais são as Opções?

Antes de partirmos para comunicação, é necessário verificar se outras lições de casa estão sendo feitas. Especialmente falando de CRM e Inovação. Se não, dê uma olhada nisso:

CRM
- 5 Reasons Why CRM is Even More Important During a Recession

Inovação
- Innovating in a Downturn (vídeo)
- Criando ambiente para a inovação

E quanto à comunicação, nestes tempos difíceis é ótimo aproveitar as oportunidades que surgem com custos atrativos, como patrocínios esportivos, feiras e eventos. Mas, mais importante do que isso, pensar a longo prazo é crucial, senão corre-se o risco de obter o resultado do primeiro gráfico, e não do segundo [abaixo].

Neste fim de semana que passou, Visa, Panasonic e Lupo pagaram juntas cerca de R$ 600 mil para patrocinar o uniforme do Corinthians, excepcionalmente no jogo contra o Palmeiras.

As marcas optaram por aproveitar a boa oportunidade de exposição, por se tratar de um clássico e também do retorno confirmado do Ronaldo.

Entretanto, esse tipo de patrocínio pontual não se justifica se não for relacionado a uma data específica. Por exemplo, se o jogo fosse no sábado, faria todo o sentido se a Flores Online patrocinasse o Corinthians, porque domingo seria o Dia Internacional da Mulher e a grande maioria dos telespectadores são homens.

Uma oportunidade dessa traria diversos novos clientes para a floricultura, assim como a possibilidade de fidelizá-los para sempre.

No começo deste mês a Casas Bahia “finalmente” inaugurou seu comércio eletrônico e isso foi bastante noticiado. Mas o que mais me chamou a atenção foi a ênfase que a mídia deu para o “finalmente”[2], o “enfim”[2], só faltou dizer “já era hora”. Porque isso?

É muita ingenuidade e comodismo insinuar um atraso mercadológico dentro do maior anunciante do país. Será que lá só trabalham pessoas quadradas, daquelas que quando a falam de tecnologia começam com um: “Com o advento da internet…”?

Como se a Casas Bahia não conhecesse seus clientes. Logo a empresa que tem o cuidado de comprar caminhões com tração nas 4 rodas para que as entregas possam ser feitas nos lugares mais adversos, como locais não asfaltados, morros, etc.

Bom, vamos analisar esse “finalmente”, que abrange 2 ambientes:

• Interno, que diz respeito às estratégias e desafios da empresa;
• Externo, que diz respeito às questões mercadológicas.

Ambiente Interno

A respeito do e-commerce, o ambiente interno sempre foi repleto de desafios bem complexos para a Casas Bahia. Tanto que alguns comprometiam até o desempenho operacional da empresa como um todo. Vejamos.

1- Nacionalmente conhecida pelo vitorioso modelo de venda por carnês e o “quer pagar quanto?”, como levar essa estratégia para a internet?

• Em 2005 a Casas Bahia se juntou com o Bradesco para confeccionar seus próprios cartões de crédito. Um dos objetivos foi emitir pelo menos 4 milhões de cartões para que os clientes pudessem comprar no site com mais prazo (e juros). Essa marca foi alcançada no final do ano passado.

2- 60% dos itens comprados nas lojas são retirados na hora. Como elaborar um e-commerce sem comprometer a operação logística devido ao aumento de entregas de produtos de pequeno porte, inclusive em estados onde a Casas Bahia não está presente?

• Não disponibilizam todos os itens das lojas físicas. Priorizam os de maior porte;
• Possibilitam que o cliente compre online e retire a mercadoria pessoalmente;
• Só entregam em cidades onde haja pelo menos uma loja física. Assim não é necessário criar operações logísticas específicas para o e-commerce, que claramente veio para ser um parceiro das lojas tradicionais.

3- Como se diferenciar num mercado onde uma empresa detém mais de 50% de market-share e também competir com o Zé da esquina (vide long tail)?

• Posicionamento: A Casas Bahia não quer bater de frente com a B2W e o Mercado Livre. O objetivo principal é atrair seu público-alvo para o site e gerar negócios, afinal a Classe C chegou na internet para ficar.
• Experiência: O fundador da Casas Bahia, Samuel Klein, sempre dizia: “Quero meus clientes na minha loja. Quero ver eles tocando nos produtos.” Bom, isso não é possível no mundo online, mas tentaram chegar lá. O site é o único, entre os grandes, que disponibiliza vídeos dos produtos. Além de um bom kit de boas práticas: muitas fotos, consultor virtual, SAC 24hs, etc.

4- Vale a pena investir em um e-commerce, cujo investimento inicial de R$ 4 milhões equivale à abertura de 2 novas lojas físicas?

• A própria empresa acreditava que não valia a pena, até perceber que, a princípio, o e-commerce chega para ser mais um super vendedor do que uma loja em si. Um cara que tem tanta lábia que pode despertar desejo de compra nas pessoas e levá-las para as lojas físicas, ou vender ali mesmo no seu “quiosque”.
• A longo prazo, as perspectivas são excelentes, basicamente devido às políticas sociais do Governo que têm contribuído muito para a mobilidade social ascendente e, consequentemente, o aumento do poder de consumo. Assim, no varejo online, a Casas Bahia planeja atingir 25% de market-share em 10 anos.

Ambiente Externo

Já no ambiente externo a situação é completamente diferente. As estatísticas comprovam que o comércio eletrônico do Brasil é uma mina de ouro.

• O Brasil é o país que passa mais tempo conectado à internet no mundo;
• O crescimento do comércio eletrônico brasileiro é fantástico. Fechou 2008 com crescimento de 30% em relação a 2007. Que crise?;

• Na mesma medida cresce o número de compradores online, que hoje já são 12 milhões de pessoas, com um tíquete médio de R$ 328;
• A insegurança é algo que ainda aflige os brasileiros. E neste ponto, a força da marca da Casas Bahia pode decidir uma compra;

• 46% dos consumidores ganham menos de R$ 3.000;
• E o melhor, 96% dos clientes estão satisfeitos com os serviços oferecidos, o que indica uma alta probabilidade de manutenção deste crescimento.

O Que Esperar?

Na segunda-feira o Fabio Seixas, um dos criadores do Camiseteria, disse no Twitter:

É muito mais fácil ganhar dinheiro sério com a Internet quando você coloca um pé no offline. Internet é boa mas não é tudo.

Esse tweet valida o investimento que o Camiseteria tem feito em anúncios impressos que vão dentro dos envelopes da Netmovies, por exemplo.

No caso da Casas Bahia, é exatamente essa sinergia entre os canais que devemos observar atentamente. Aliás, a primeira campanha já saiu.

Segundo o blog Firulismo E.C., a empresa está investido em Lan Houses, colocando adesivos semi-transparentes nos monitores e definindo o e-commerce como página inicial dos navegadores. Público atingido: C e D. Perfeito.

E isso é só o começo.

Prezado Samuca, perdoe aqueles que tratam vossa empresa com desdém. Eles não sabem o que dizem.