Barack Obama promoveu uma revolução no Marketing Político como nunca visto antes. Graças a ele e sua equipe, nunca mais em qualquer canto do mundo as eleições serão as mesmas.

Sua campanha eleitoral toda é genial mesmo, sem fanatismo e babação de ovo de norte-americano. Toda a beleza da campanha se sustenta em três fatores chave de sucesso: a Imagem do Candidato, a Campanha Online e a Metodologia de Arrecadação.

Imagem do Candidato

Tudo começa pela imagem que Barack Obama construiu. Muito antes de 02/2007, quando oficializou sua candidatura, sua imagem já tem sido trabalhada.

Os desafios eram imensos, porque ele não era conhecido nos EUA, tem pouca experiência política em nível internacional, segundo sua própria autobiografia já experimentou maconha e cocaína, negro, filho de muçulmano, seu último nome era constantemente confundido com Osama e ainda de quebra, seu outro sobrenome é Hussein, que faz com que a imagem dele fique atrelada aos maiores desafetos dos EUA nos últimos anos.

Todas essas características, que poderiam pesar contra, não impediram a ascensão de Obama. Aliás, algumas até se tornaram pontos positivos, pois sua miscigenação (pai negro, mãe branca e padrasto asiático) o credencia a falar com todos os diversos grupos étnicos existentes nos EUA.

Com isso, os eleitores têm se identificado muito com Obama e vêem nele um forte representante de seu povo no cargo mais importante dos EUA.

Obama tem uma oratória típica de um grande líder, com uma capacidade inigualável de animar os eleitores. Por conta disso, ele também é sucesso entre os mais velhos, que o comparam muito com o ex-presidente John Kennedy.

Sua imagem, por si só, não era suficiente e por isso, elegeu Joseph Biden como vice-presidente, basicamente por sua grande experiência política. Uma lacuna no currículo de Obama que precisava ser complementada para maior aceitação.

Indo para o lado pessoal, um candidato à presidência dos EUA tem que abrir as portas de casa para os eleitores, senão eles entram mesmo sem pedir. Por isso, até sua esposa se envolveu fortemente na campanha.

Assim, Obama consegue feitos incríveis como ganhar as primárias disputadas com Hillary Clinton, apoiada pelo marido e ex-presidente Bill Clinton, cujo governo teve um dos mais altos índices de aprovação já registrados (58% de imagem positiva). Além disso, Obama foi à Alemanha fazer comício e, diante de 200 mil pessoas (!), falou sobre a união que deve continuar acontecendo entre EUA e Europa. Saiu de lá bastante aplaudido.

Essa proximidade que os eleitores têm com Obama é, com certeza, o ponto alto de sua campanha. Hoje ele é a pessoa mais seguida e também a que mais segue no Twitter. Tradução do subconsciente desta ação: O candidato à presidência dos EUA te acha importante e quer ouvir o que você tem para falar.

Esse relacionamento pautado pela reciprocidade dentro das redes sociais, independente do nicho, nos leva ao 2º fator chave de sucesso.

Campanha Online

A estratégia da campanha online é: comunicar-se com TODOS os nichos e proporcionar um ambiente favorável para que eles viralizem a campanha, seja de forma online ou offline. Uma tarefa bastante complexa, afinal são 23 grupos distintos dentro de 50 estados e um distrito federal.

Essa responsabilidade está sob responsabilidade de Chris Hugues, um dos fundadores do Facebook, que deixou a empresa para desenvolver a presença online da campanha. Podemos dividi-la em três atributos:

O Site

O site oficial da campanha tem a finalidade de congregar todas suas ferramentas online: MyBarackObama (rede social), BarackTV, blog, doações online, músicas, notícias, conteúdo personalizado por estado, conteúdo para celular, loja virtual, fotos, wallpapers, comunidades segmentadas, espaço para debates online, etc. Desenvolveram até um aplicativo para Iphone.

Em sua própria rede social, o MyBarackObama, existem mais de 1,5 milhões de usuários registrados. O triplo da diferença que elegeu Bush na polêmica eleição de 2000.

A Comunicação Integrada cumpre muito bem o seu papel, pois todas as artes falam a mesma língua o tempo todo em perfeita sintonia. Veja detalhes do design da campanha aqui.

Interatividade é o que não faltou para o site oficial. Quem se cadastrou previamente, recebeu via SMS, em 1ª mão, o nome do escolhido para ser o Vice Presidente.

Redes Sociais

Outro tentáculo impostantíssimo dessa estratégia acontece propositalmente fora do site principal, nas redes sociais. E é nesta parte que o mundo passou a reparar na inteligência estratégica da campanha, pois o candidato foi onde os eleitores estão. É mesma lógica de um comício, só que online.

Ninguém tinha feito isso antes com tanto engajamento. E os benefícios são muitos, dentre os quais destaco:
• Menor Preço
• Maior Alcance x Tempo
• Relacionamento e Retenção
• Viralização

Obama marca presença em todas as principais redes sociais: Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, Digg, Twitter, Eventful e LinkedIn.

E também está nas redes sociais de nicho. Para falar com american-asiaticos ele utiliza o AsianAve, com os afros-americanos usa o BlackPlanet, tem também o Glee para falar com o público GLS, Faithbase para os religiosos, MiGente e Batanga para os latinos e o Eons para os nascidos entre 1946 e 1964, os famosos baby boomers.

Até anúncios segmentados in-games estão sendo veiculados, no jogo Burnout Paradise, através da rede Xbox Live do Xbox 360.

Viralização

A viralização dessa campanha atingiu um patamar gigantesco. E não é para menos, todos os eleitores receberam muitos incentivos, como sites colaborativos, conteúdo segmentado e todo o suporte necessário.

O conteúdo gerado pelo usuário a respeito da campanha é bastante variado, incluindo stencils, posters e até a linda música Vote for Hope, feita pelo MC Yogi, que já ganhou até as rádios do Brasil. Veja o excelente clipe da música:

Para quem gostou, o mp3 está disponível para download aqui e o vídeo aqui. Para falar a verdade, essa música me motivou a escrever este post. A letra dela usa parte do discurso empolgante do Obama, que empolgou até a mim.

Por isso tudo, Barack Obama foi eleito o Marketer of the Year 2008, dado pela AdAge, à frente da Apple.

Metodologia de Arrecadação

Obama também inovou nas finanças, quando corajosamente desistiu do financiamento público para sua campanha, o que o liberou para arrecadar quantias milionárias confiando no poder de seus eleitores. Com isso, ele conseguiu aumentar (e muito!) sua vantagem financeira sobre o republicano John McCain.

O pessoal da Xplane elaborou um excelente diagrama ilustrado para entendermos melhor a estratégia: How Obama Reinvented Campaign Finance. Os números estão defasados, porque foi feito no meio do ano, mas o que vale é a metodologia.

Desde o começo da corrida eleitoral, a equipe de Obama já arrecadou a astronômica quantia de US$ 605 milhões de 3,1 milhões de pessoas. Um recorde disparado na história eleitoral. Enquanto isso, a equipe de McCain tem um limite de gastos de campanha estipulado em US$ 84 milhões. Pobre McCain.

A estratégia de arrecadar pela internet também ajudou o democrata a aumentar o número de seus contribuintes. Em junho eu postei no Twitter sobre o modelo inédito de arrecadação de doações dentro do YouTube.

Definitivamente Obama virou uma Lovemark. As pessoas têm orgulho de expor sua preferência eleitoral e isso é ótimo para as finanças. Sua loja virtual oferece vários produtos. De simples camisetas a adesivos segmentados, e é um sucesso de vendas.

Lógico que já tem empresa se aproveitando dessa situação e lançando qualquer tipo de produto relacionado, como cereais! Seria até bizarro, se não tivessem vendendo papel higiênico com o rosto do McCain e do Bush!

Essa vantagem financeira permite à equipe de Obama veicular 7.700 comerciais por dia, o dobro de inserções da campanha de McCain.

E na semana passada a equipe do Obama decidiu dar um fatality. O partido democrata gastou US$ 5 milhões para veicular um comercial de 30 minutos no horário nobre, que foi transmitido em três das quatro cadeias de televisão em aberto - CBS, NBC e Fox - assim como no canal a cabo MSNBC, na rede em espanhol Univisión e dois canais orientados a uma audiência afro-americana: BET e TV One.

O comercial ainda finalizou com uma exibição ao vivo do candidato em um comício na Flórida.

Obama Wins. Flawless Victory.

E o Brasil?

O Brasil é o pais onde as pessoas passam mais tempo navegando na internet no mundo, com uma média mensal de 23 horas e 48 minutos por pessoa, à frente de Japão, França, EUA e Austrália, respectivamente. Esse seria um ótimo atrativo, se não considerarmos estes dados:

Ou seja, no Brasil, uma campanha centrada na internet não atingiria mais do que 21% das pessoas. Mas isso é o de menos, porque nas principais praças esse número deve ser bem mais favorável.

O maior problema é que no Brasil dificilmente haveria ENGAJAMENTO, porque falta um Barack Obama, alguém que as pessoas possam se inspirar e acreditar.

Aqui no Brasil seria inconcebível um candidato pedir doações para sua campanha. Seria até cômico!

Nos EUA é comum políticos se tornarem ídolos das pessoas, como o Obama já é. Aqui no Brasil, quando muito, o político consegue se desvincular da imagem de ladrão. Juscelino Kubitschek foi o último ídolo político nacional e isso foi há mais de 50 anos.

Então, ficamos apenas com essa aula teórica vindo da terra do Tio Sam, para, quem sabe, colocarmos em prática mais para frente. Ou já, só que em doses mais moderadas.

10% dos brasileiros são gays, o que significa 18 milhões de consumidores.

Vamos conhecer uma pouco mais o perfil do público gay do Brasil:

• 18 milhões de brasileiros são gays, 10% da população
• Gastam 30% a mais em bens de consumo que os héteros
• 40% estão em SP, 14% no RJ, 8% em MG e 8% no RS
• 36% são da classe A, 47% da classe B e 16% da classe C
• 57% têm nível superior, enquanto apenas 14% da população adulta de SP têm essa escolaridade
• 69% já assumiram sua preferência sexual
• 52% assumem para amigos, 14% para o chefe do trabalho e 9% para a família
• 3,4 milhões de pessoas foram à Parada Gay 2008 de SP, que é a maior do mundo
• 65% já foram sofreram algum tipo de discriminação
• Reynaldo Gianecchini, Gisele Bündchen e Vera Fischer são considerados os mais sexy

Em geral, formam casais sem filhos, de alto nível de escolaridade e poder aquisitivo, se consideram early-adopters, e não economizam quando o assunto é qualidade.

Apesar de muitas características favoráveis, o investimento das empresas brasileiras neste mercado, chamado Pink Money, ainda é tímido.

Nos EUA, grandes empresas como Apple, American Airlines, Bank of America, Coca-Cola, IBM, Levi’s, MasterCard, entre outras, já se posicionam como Gay-Friendly. Aqui no Brasil também vemos empresas se engajando, como Caixa Econômica, Banco do Brasil (ambas do governo), CVC, Tecnisa, e mais algumas.

A postura Gay-Friendly de uma empresa deve sair de dentro para fora. Não adianta divulgar a marca em eventos como a Parada Gay, se não tiver canais de relacionamento especializados neste público, produtos personalizados, política de inclusão, etc.

Em uma recente pesquisa realizada em pela Prime Access Inc. e a PlanetOut, concluiu que 85% dos GLS dão preferência de compra para empresas que se posicionam como Gay-Friendly. Veja o relatório: Highlights from 2008 Gay and Lesbian Consumer Study. Os relatórios completos dos anos anteriores estão disponíveis aqui.

Cidades também podem ser Gay-Friendly. Aliás, devem! Isso dependerá da gama de atrativos turísticos e respaldos governamentais. Segundo o site de viagens Lonely Planet, o Rio de Janeiro é um dos Top 10 Gay-Friendly Destinations, devido ao Carnaval.

Preconceito

As empresas ainda têm receio de que se colocarem uma marca no mercado gay poderão perder os clientes héteros.

Isso acontece porque cada setor tem diferentes características e em alguns o preconceito é maior. Neste sentido, podemos concluir que o Brasil é um país bastante ambíguo, pois elege Jean Wyllys o vencedor do BBB5, por voto popular, mas ao mesmo tempo moralmente proíbe que algumas personalidades assumam sua preferência sexual. Em questão de homofobia, o futebol é a antítese da moda. E o Richarlyson sabe muito bem disso.

Esse preconceito é antigo e já quebrou muitas barreiras. A Revista IstoÉ fez uma seleção de fatos, mostrando que as diversidades da sociedade fazem parte do nosso dia-a-dia há bastante tempo.

O preconceito diminui aos poucos e empresas, como a Tecnisa, percebem a importância de acreditar neste público.

Tecnisa

A Tecnisa adotou a postura Gay-Friendly em 2002 e de lá para cá só colheu frutos. Hoje 12% das vendas da empresa vêm do público GLS e até já conquistou o reconhecimento do papa do marketing, Philip Kotler, que descreveu este case em seu último livro, chamado Princípios de Marketing.

Esta oportunidade surgiu quando a empresa percebeu que na hora de escolher o acabamento, por exemplo, o casal homossexual gasta 25% do valor do apartamento, enquanto que os heterossexuais não aplicam mais de 12%.

Um Consultor foi contratado para treinar os funcionários para o trato com o público GLS. Segundo ele, este público tem mais sensibilidade e percepção, e é altamente exigente. Muitas tendências se iniciam neste nicho e são incorporadas por outros grupos.

A construtora sacou que os homossexuais gostam de cozinha americana, banheira de hidromassagem, ducha higiênica em todos os banheiros, closet, acabamento de alto nível, espaço gourmet, academia, sauna e piscina com raia.

Alguns condomínios já contam com wellness center: um espaço para repouso com ofurô e salas separadas para massagem e yôga.

“O que para uns é preconceito, para nós é negócio”
Romeo Busarello, diretor de Marketing da Tecnisa

Quando o assunto é marketing de relacionamento, a empresa dá show. Essa postura Gay-Friendly é apenas um braço de uma grande estratégia que envolve diversas ações, em diversos meios, para diversos públicos. Veja um resumo no relatório criado para a Central de Cases da ESPM: Tecnisa: Um Case em Estratégias de Marketing de Relacionamento.

Segundo a própria empresa, esse é o diferencial da Tecnisa: se relacionar com diversos públicos de forma específica.

Mais?

Caso queira conhecer mais sobre este mercado, deixo a dica do livro lançado no mês passado, chamado O Mercado GLS, que foi escrito por dois profissionais que conhecem de perto o consumidor gay: Franco Reinaudo, presidente da ABRAT-GLS, e Laura Bacellar, fundadora das Edições GLS, primeiro selo editorial do Brasil a publicar livros voltados para o público homossexual.

Na verdade eu sei que esse parabéns atinge poucos, porque cada vez mais as pessoas que antigamente eram consideradas idosas, hoje ainda estão na flor da idade.

Isso se deve à busca pela melhoria da qualidade de vida das pessoas e também ao avanço da medicina.

Fusae (esq.), que nunca foi de ficar parada, chamou a amiga Reiko (dir.) para subir em uma prancha de surf

Essas “idosas” da foto acima são a prova mais clara de que as características da 3ª idade estão mudando. A força de vontade delas é tão grande nos faz pensar que nós somos os idosos e elas são as jovens. Reflexões a parte, você pode ler a história delas aqui.

A população brasileira está envelhecendo e ao mesmo tempo se tornando mais ativa ao chegar na 3ª idade, portanto é importante analisarmos esta mudança do mercado consumidor.

Enquanto a população brasileira prevalecer com idade entre 30 e 35 anos, os mercados de imóveis, automóveis, seguros e plano de saúde serão destaque. Agora, quando a população contiver mais idosos, o número de filhos cai e os gastos com eles, também.

Quando cai o número de filhos, sobram mais recursos para despesas mais sofisticadas. Junto com a mobilidade social e a estabilidade econômica, isso muda o perfil de consumo dos brasileiros.

Hoje existem 18 milhões de idosos no Brasil, o que representa 10,5% de toda a população, e detêm um potencial de consumo de R$ 7,5 bilhões ao ano.

Segundo o IBGE, a projeção da população para as próximas décadas é motivo suficiente para o pessoal da Previdência Social arrancar os cabelos!

O gráfico abaixo mostra a Pirâmide Etária de 1980 do Brasil, onde o eixo vertical representa a idade da população e o eixo horizontal representa a população absoluta. Clique na imagem para ampliá-la.

Pirâmide Etária de 1980

Agora, a projeção para 2050:

Projeção da Pirâmide Etária de 2050

Caso você queira ver a evolução dessas mudanças, acesse o site do IBGE aqui.

Assim, as empresas já devem se preparar para essa mudança de perfil, pois além da predominância populacional que este público vai exercer, o poder aquisitivo deles é um dos mais atrativos.

Para se ter uma idéia, a situação do idoso é melhor do que a do jovem no Brasil, pois ele tem mais poupança, contas bancárias e saldos. 85% dos idosos têm autonomia financeira e apenas 5% dos idosos e 2% das idosas relatam viver com dificuldades financeiras. É um mito achar que eles vivem mal.

Outras características relevantes é que os idosos, em sua maioria, possuem recursos em reserva para compras de maior valor agregado e também são mais confiáveis no pagamento de contas, em relação aos jovens. Isso porque planejam melhor os seus gastos do que os mais novos.

Com certeza um supermercado que ofereça alguém para acompanhá-los em suas compras, auxiliando-os desde a entrada na loja até a colocação dos produtos no carro, certamente terá a preferência desse público, mesmo que cobre preços mais altos que os concorrentes.

Se você estiver pensando criar algum negócio voltado para a 3ª idade, não deixe de ler o relatório Perfil dos Idosos Responsáveis pelos Domicílios no Brasil, elaborado pelo IBGE.

E se você estiver de brincadeira, pensando em criar uma loja de fraldas geriátricas, aqui para você:

Uma estrela substituiu o conhecido logotipo da fabricante americana. Foi um sucesso. Um caso claro de pirataria a ser levado à justiça, certo? Não para a Nike. A empresa avaliou que a iniciativa de Nigo ajudava a popularizar o seu produto num mercado em que não atuava. Em vez de ir aos tribunais, decidiu criar versões mais modernas do tênis que havia lançado em 1982.

Este é o primeiro Nike Air Force 1, de 1982

Hoje o veterano Air Force 1, que já teve versões de cano baixo, médio e alto, continua a vender bem e algumas versões especiais chegam a custar US$ 2.000,00! Sua versão pirata é uma das atrações das 16 lojas da Bathing Ape, a rede criada por Nigo em cidades japonesas, em Londres e em Nova York.

Algumas versões da Bathing Ape podem ser vistas aqui e aqui. Não coloco as fotos no blog para não estragar o layout!

Assim como a Nike, outras empresas começam a perceber que muitas vezes, a pirataria é um assunto a ser resolvido pela área de marketing, não pelo departamento jurídico.

Em alguns casos, a tolerância pode trazer mais benefícios do que danos. Em recente entrevista, Matt Mason, o autor do livro The Pirate’s Dilemma, disse: “Os piratas podem dar mais visibilidade para as marcas, e grandes corporações já começaram reconhecer o valor dessas ações”.

Indústria Fonográfica

Decisão oposta tomou o Metallica em 2000, quando processou o Napster por compartilhar suas músicas na rede de forma ilegal. Foi a primeira banda a levar essa questão aos tribunais.

Com a repercusão mundial do caso, o Napster foi obrigado a banir um monte de usuários e depois saiu do ar. O Metallica ganhou a causa, mas perdeu o respeito de muitos fãs, que protestaram de diversas formas. O site www.paylars.com (está inativo) teve a iniciativa sarcástica de juntar doações, para reembolsar o Metallica pelo dinheiro que ele tinha deixado de ganhar com o compartilhamento de músicas no Napster. Alguns protestos em cartoons rolam até hoje na internet: Napster Bad e Metallicops.

Se a idéia era acabar com a pirataria, o tiro saiu pela culatra, porque todo esse barulho feito só serviu para divulgar ainda mais o serviço P2P na internet, que hoje, através do BitTorrent, é responsável por 1/3 do tráfego mundial de toda a rede.

As bandas mais conectadas com seus fãs já entenderam que o compartilhamento de música já está enraizado na cultura dos jovens e começam a diversificar a distribuição de suas músicas.

No site do Offspring é possível ouvir seu último álbum inteiro via streaming. Mais ousado que eles foi o Radiohead, que disponibilizou o download de todas as faixas do seu último álbum, pelo preço que for mais conveniente para o fã, podendo ser US$ 0,00.

Definitivamente a pirataria está se espalhando e transformando a economia global.

O McDonald’s exemplifica para nós:
Atendente: O senhor não gostaria de batatas grandes, por apenas R$0,50 a mais? (Up-Selling)
Atendente: Pedido feito, senhor. Acompanha um Sunday de morango? (Cross-Selling)

Estes são conceitos indispensáveis para qualquer empresa, seja de produtos ou serviços, seja B2C ou B2B.

35% das vendas da Amazon vêm de cross-sells e recomendações
Venturebeat (Dez/06)

Além do aumento das vendas, ações de up/cross-selling fidelizam, porque são relevantes e entregam conveniência ao cliente. A equipe de vendas deve ter sempre em mente que estes conceitos só funcionam se eles puderem economizar o precioso tempo de seus clientes.

Para Prestadores de Serviços

Ofereça sempre um plano de manutenção por um ano. Assim, você pode se basear na estratégia do ganha-ganha e propor ao cliente um desconto para a contratação de um plano mais longo. Ou quando você estiver prospectando um novo cliente, faça uma venda consultiva e ofereça serviços relacionados, explicando-lhe os benefícios.

Dificuldades

A maior dificuldade que se tem para colocar estes conceitos em prática é identificar qual é a sugestão ideal para oferecer, porque se você sugerir errado o cliente não compra, ou se sugerir muitas coisas, o cliente se irrita.

Se pessoalmente, conversando e observando o cliente já é difícil, imagine em um e-commerce.

Case Dell

Pois é, mas a Dell nem se deu conta dessa dificuldade. Ela criou um sistema onde o Up e o Cross-Selling são o âmago do processo de vendas. Tudo com muita sutileza.

Através do site da Dell, é possível comprar computadores personalizados por você, adaptados às suas necessidades e ao seu bolso. O processo de compra é composto de 4 etapas.

A partir do momento que o comprador escolhe um modelo pré-configurado, ele passa para a 1ª etapa da personalização, onde diversos adicionais são sugeridos. Esta é a fase do Up-Selling.
Vide print-screen abaixo. Clique na imagem para ampliá-la.

Up-Selling no site da Dell

Passando para a 2ª etapa, já com o notebook configurado, o sistema começa a trabalhar o Cross-Selling, sugerindo produtos complementares. Nesta fase, tão importante quanto aumentar o valor da venda é atender todos os desejos de seus clientes, afinal, uma mochila cai muito bem para que está comprando um notebook, não?
Vide print-screen abaixo. Clique na imagem para ampliá-la.

Cross-Selling no site da Dell

Na 3ª etapa são oferecidos alguns serviços de manutenção, que não deixam de ser up/cross-selling, mas merecem uma aba diferenciada, porque ninguém quer falar de manutenção no começo da compra.

E para finalizar, o cliente verifica o carrinho e vai ao “caixa”. Um e-commerce muito inteligente com um forte e relevante uso de Up/Cross-Selling, coisa difícil de ser ver nas lojas digitais. Digno de uma empresa que almeja retornar à liderança do mercado mundial de PCs.

Não quero ser clichê a ponto de criar um post apenas para lhe dar boas vindas. Quero que você saiba que tenho consciência de que tem muita gente boa escrevendo sobre Marketing ao redor do mundo, por isso inseri o meu lifestream na barra lateral do blog, para que você possa acompanhar em tempo real os meus últimos itens compartilhados.

Este é um complemento importantíssimo do Marketing, not Advertising, pois ele tem a função de microblog, ou seja, ali vão itens que eu decidi compartilhar porque realmente são relevantes. Espero que goste!

Se você estiver chegando agora, dê uma olhada nos últimos posts, ou veja o que já rolou por aqui no sitemap.

E é isso! Boa leitura!