De olho nessas associações, as empresas investem milhões em publicidade para dar uma “ajuda” ao subconsciente das pessoas, porque produtos bem posicionados obtêm maior retorno financeiro.

Em um mercado global altamente competitivo, o diferencial geralmente é encontrado nas associações, e não nos produtos em si.

Veja o caso das Havaianas, que por 30 anos foi popularmente conhecida como “chinelo de pobre”, até iniciar o reposicionamento da marca em 1991, associando-as a glamour, sem alterar muito o produto.

Desde então as Havaianas são exportadas para mais de 80 países e são usadas por celebridades nacionais e internacionais, como a Jennifer Aniston. Essa exposição permitiu a empresa cobrar um preço premium de até inimagináveis US$ 198 nos EUA.

Quais associações devem ser escolhidas? Por quê?

Basicamente, as associações precisam dar apoio às vantagens competitivas que sejam sustentáveis, convincentes e difíceis duplicar. Tarefa complicada.

O David Aaker fez um diagrama sobre esta questão para o seu best-seller Marcas: Brand Equity, que ilustra muito bem essa questão.

Depois de listar todas as associações desejadas, é necessário definir qual deverá ser primária e secundária, para melhor planejamento publicitário.

As marcas que fazem essa lição de casa com excelência conseguem criar sinônimos para seus produtos, e assim, suportar sua perpetuação, pois quando a marca é indiferente para um consumidor ele fará o caminho inverso, ou seja, procurará pelos atributos.

Quando alguém pensa em comprar um carro com alta segurança, logo pensa em Volvo. Cristais nobres? Swarovski. Calça jeans resistente? Levi’s 501.

Assim como ajudam, associações também podem atrapalhar quando o produto/serviço está aquém do esperado. Atendimento ruim? Telefônica. Navegador inseguro? Internet Explorer.

Para quem já é cliente, as associações ajudam a manter ou aumentar a qualidade percebida.

Case Microsoft x Apple

Como a guerra por associações é evidente, a campanha PC x Mac da Apple atacou com força a Microsoft neste ponto, porque estereotipou os usuários, que foram estimulados a responder: qual dos 2 abaixo você é?

A Apple sempre foi uma marca jovem, principalmente depois do iPod, e a Microsoft estava oferecendo poucas inovações tecnológicas, justificando a imagem do caretão de terno.

Para uma indústria que vive de inovações, essa seria a pior associação que a Microsoft poderia ter. Estava sendo pintado: Microsoft, a empresa de tecnologia ultrapassada.

Uma campanha carregada de preconceitos, mas também muitas verdades, que ganhou uma repercussão gigantesca e obrigou a Microsoft a responder.

Assim, criaram a campanha I’m a PC, para enaltecer o orgulho, que estava abalado, dos usuários de PC.

Em busca do rejuvenescimento da marca, a Microsoft tem feito de tudo:

• Investimento publicitário de US$ 300 milhões para voltar a ser “cool”;
• Lançou camisetas estilosas;
• Liberou uma versão beta pública do Windows 7;
• Lançou um concorrente de peso para o iTouch;
• Lançou um novo buscador com fortes promessas;
• E outras coisas mais.

Nada como uma concorrência sadia para o bem do mercado.

Uma resposta à altura da Microsoft, mas que, com certeza, hoje ainda mostra cicatrizes dessa briga, basicamente porque a campanha da Apple ficou no ar por 2 longos anos.

Agora, ambas as empresas têm procurado incansavelmente oferecer cada vez mais inovações tecnológicas, para não correrem o risco de serem associadas ao “caretão de terno” de amanhã.

No marketing tradicional (Outbound Marketing) o foco está em achar prospects através de técnicas intrusivas e pouco direcionadas ao público alvo que se pretende atingir. As empresas usam telemarketing, publicidade na televisão e impressa, feiras, e-mail marketing e até spam.

A tecnologia está tornando essas técnicas cada vez menos eficazes e mais caras. Leis anti-telemarketing bloqueiam chamadas, com o TiVo os telespectadores eliminam a publicidade, filtros de spam bloqueiam e-mails em massa e ferramentas como o RSS estão deixando a publicidade online menos efetiva. E lógico, existem outros meios, mas têm custado cada vez mais.

No Inbound Marketing, ao invés de pagar caro para veicular um anúncio na televisão, visto de forma intrusiva por uma grande quantidade de pessoas que não se interessam pela oferta, cria-se vídeos voltados para clientes em potencial que têm interesse pelo assunto e estão pesquisando via internet. Veja este case da Dove, onde no YouTube, com custo zero, ela obteve o triplo da audiência no Super Bowl.

Ao invés de comprar anúncios em publicações, disponibiliza-se um conteúdo melhor em blogs e sites, nos quais as pessoas interessadas podem se cadastrar e aprender mais. Ao invés de telefonemas intrusivos, cria-se conteúdo de valor e métodos que façam com que os clientes em potencial solicitem maiores informações e as distribuam pela internet. Usa-se assim o poder viral da internet.

O intuito não é ficar martelando a mesma informação para uma grande massa de público não-homogêneo. O Inbound Marketing atrai para o negócio um público altamente qualificado, como um ímã.

As campanhas de Inbound Marketing de maior sucesso possuem três componentes-chave:

1. Conteúdo: O conteúdo é o principal fator de qualquer campanha de Inbound Marketing, porque ele atrai o público-alvo para o seu site ou negócio.
2. Otimização voltada para mecanismos de busca (SEO): Facilita que potenciais clientes achem o seu conteúdo. É através da metodologia que o site é construído e dos links que apontam para ele que se maximiza a classificação junto aos mecanismos de busca, onde a quase totalidade dos processos de compra se iniciam. Apenas 15% das pessoas consultam mais que uma página no Google.
3. Mídia Social: Estes recursos ampliam o alcance e o impacto do seu conteúdo, e quando ele é distribuído e discutido nas redes sociais, se torna mais autêntico e relevante, com maior possibilidade de atrair clientes qualificados.

Porque o Inbound Marketing Faz Sentido nesta Época de Recessão?

Para empresas com orçamentos restritos, que se preocupam e obter uma relação custo/benefício melhor, ganha-se eficiência através de:

1. Menores custos: A maioria dos componentes do diagrama acima são grátis, ou quase. Custos de promoção e veiculação, quando comparados aos do OutBound Marketing, são ínfimos. Menor custo também no ciclo de venda.
2. Melhor foco: No Inbound Marketing, o público alvo se auto-classifica. Quando eles demonstram interesse no seu conteúdo, significa que, de alguma forma, eles estão interessados em seus produtos.
3. É um investimento, e não uma despesa corrente: Quando você compra uma publicidade do tipo Pagamento por Clique em motores de busca, seu valor se vai logo que pagar por ela. A fim de manter uma posição no topo dos resultados pagos do Google, você tem que continuar pagando. No entanto, se você investir esse dinheiro na qualidade de conteúdo do Google, que classifica os resultados orgânicos, você vai estar lá até que alguém lhe tire aquela posição.

Endomarketing

Ainda não existe um livro a respeito deste conceito de Inbound Marketing, mas ele tem sido bastante falado pela Hubspot, que é uma consultoria de marketing para a internet. A meu ver, para cunharmos este termo, não podemos deixar de lado o Endomarketing, que é justamente o marketing interno mais antigo que existe.

Assim, não vamos nos esquecer de capacitar e criar motivos para entusiasmar as pessoas que atenderão os clientes, quando eles aparecerem.

Recentemente no American Express Open Forum, Tom Peters e Seth Godin concordaram que as empresas devem colocar seus empregados à frente até mesmo dos clientes. Veja o vídeo (em inglês):

Loyal Employees vs. Loyal Customers

Se você quer colocar o cliente à frente dos seus negócios, você deve colocar a pessoa que atende estes clientes mais à frente ainda.
Tom Peters

Case Wine Library

Quem poderia imaginar que em apenas dois anos, uma única pessoa, utilizando estas técnicas pudesse criar um negócio de venda de bebidas, que fatura US$ 50 milhões por ano? Pois é, foi isso que um cara chamado Gary Vaynerchuk fez em 2006, quando lançou a Wine Library TV nos Estados Unidos.

Este é o poder de Inbound Marketing.

Estas ferramentas permitem ganhar escala, gerando vantagens competitivas para PMEs, que assim, conseguem competir com grandes empresas.

Fonte: Hubspot

Esta ilustração faz parte do livro ZAG – The Number One Strategy of High-Performance Brands [site do livro], que foi escrito por Marty Neumeier, presidente da Neutron LLC.

O McDonald’s exemplifica para nós:
Atendente: O senhor não gostaria de batatas grandes, por apenas R$0,50 a mais? (Up-Selling)
Atendente: Pedido feito, senhor. Acompanha um Sunday de morango? (Cross-Selling)

Estes são conceitos indispensáveis para qualquer empresa, seja de produtos ou serviços, seja B2C ou B2B.

35% das vendas da Amazon vêm de cross-sells e recomendações
Venturebeat (Dez/06)

Além do aumento das vendas, ações de up/cross-selling fidelizam, porque são relevantes e entregam conveniência ao cliente. A equipe de vendas deve ter sempre em mente que estes conceitos só funcionam se eles puderem economizar o precioso tempo de seus clientes.

Para Prestadores de Serviços

Ofereça sempre um plano de manutenção por um ano. Assim, você pode se basear na estratégia do ganha-ganha e propor ao cliente um desconto para a contratação de um plano mais longo. Ou quando você estiver prospectando um novo cliente, faça uma venda consultiva e ofereça serviços relacionados, explicando-lhe os benefícios.

Dificuldades

A maior dificuldade que se tem para colocar estes conceitos em prática é identificar qual é a sugestão ideal para oferecer, porque se você sugerir errado o cliente não compra, ou se sugerir muitas coisas, o cliente se irrita.

Se pessoalmente, conversando e observando o cliente já é difícil, imagine em um e-commerce.

Case Dell

Pois é, mas a Dell nem se deu conta dessa dificuldade. Ela criou um sistema onde o Up e o Cross-Selling são o âmago do processo de vendas. Tudo com muita sutileza.

Através do site da Dell, é possível comprar computadores personalizados por você, adaptados às suas necessidades e ao seu bolso. O processo de compra é composto de 4 etapas.

A partir do momento que o comprador escolhe um modelo pré-configurado, ele passa para a 1ª etapa da personalização, onde diversos adicionais são sugeridos. Esta é a fase do Up-Selling.
Vide print-screen abaixo. Clique na imagem para ampliá-la.

Up-Selling no site da Dell

Passando para a 2ª etapa, já com o notebook configurado, o sistema começa a trabalhar o Cross-Selling, sugerindo produtos complementares. Nesta fase, tão importante quanto aumentar o valor da venda é atender todos os desejos de seus clientes, afinal, uma mochila cai muito bem para que está comprando um notebook, não?
Vide print-screen abaixo. Clique na imagem para ampliá-la.

Cross-Selling no site da Dell

Na 3ª etapa são oferecidos alguns serviços de manutenção, que não deixam de ser up/cross-selling, mas merecem uma aba diferenciada, porque ninguém quer falar de manutenção no começo da compra.

E para finalizar, o cliente verifica o carrinho e vai ao “caixa”. Um e-commerce muito inteligente com um forte e relevante uso de Up/Cross-Selling, coisa difícil de ser ver nas lojas digitais. Digno de uma empresa que almeja retornar à liderança do mercado mundial de PCs.