De olho nessas associações, as empresas investem milhões em publicidade para dar uma “ajuda” ao subconsciente das pessoas, porque produtos bem posicionados obtêm maior retorno financeiro.

Em um mercado global altamente competitivo, o diferencial geralmente é encontrado nas associações, e não nos produtos em si.

Veja o caso das Havaianas, que por 30 anos foi popularmente conhecida como “chinelo de pobre”, até iniciar o reposicionamento da marca em 1991, associando-as a glamour, sem alterar muito o produto.

Desde então as Havaianas são exportadas para mais de 80 países e são usadas por celebridades nacionais e internacionais, como a Jennifer Aniston. Essa exposição permitiu a empresa cobrar um preço premium de até inimagináveis US$ 198 nos EUA.

Quais associações devem ser escolhidas? Por quê?

Basicamente, as associações precisam dar apoio às vantagens competitivas que sejam sustentáveis, convincentes e difíceis duplicar. Tarefa complicada.

O David Aaker fez um diagrama sobre esta questão para o seu best-seller Marcas: Brand Equity, que ilustra muito bem essa questão.

Depois de listar todas as associações desejadas, é necessário definir qual deverá ser primária e secundária, para melhor planejamento publicitário.

As marcas que fazem essa lição de casa com excelência conseguem criar sinônimos para seus produtos, e assim, suportar sua perpetuação, pois quando a marca é indiferente para um consumidor ele fará o caminho inverso, ou seja, procurará pelos atributos.

Quando alguém pensa em comprar um carro com alta segurança, logo pensa em Volvo. Cristais nobres? Swarovski. Calça jeans resistente? Levi’s 501.

Assim como ajudam, associações também podem atrapalhar quando o produto/serviço está aquém do esperado. Atendimento ruim? Telefônica. Navegador inseguro? Internet Explorer.

Para quem já é cliente, as associações ajudam a manter ou aumentar a qualidade percebida.

Case Microsoft x Apple

Como a guerra por associações é evidente, a campanha PC x Mac da Apple atacou com força a Microsoft neste ponto, porque estereotipou os usuários, que foram estimulados a responder: qual dos 2 abaixo você é?

A Apple sempre foi uma marca jovem, principalmente depois do iPod, e a Microsoft estava oferecendo poucas inovações tecnológicas, justificando a imagem do caretão de terno.

Para uma indústria que vive de inovações, essa seria a pior associação que a Microsoft poderia ter. Estava sendo pintado: Microsoft, a empresa de tecnologia ultrapassada.

Uma campanha carregada de preconceitos, mas também muitas verdades, que ganhou uma repercussão gigantesca e obrigou a Microsoft a responder.

Assim, criaram a campanha I’m a PC, para enaltecer o orgulho, que estava abalado, dos usuários de PC.

Em busca do rejuvenescimento da marca, a Microsoft tem feito de tudo:

• Investimento publicitário de US$ 300 milhões para voltar a ser “cool”;
• Lançou camisetas estilosas;
• Liberou uma versão beta pública do Windows 7;
• Lançou um concorrente de peso para o iTouch;
• Lançou um novo buscador com fortes promessas;
• E outras coisas mais.

Nada como uma concorrência sadia para o bem do mercado.

Uma resposta à altura da Microsoft, mas que, com certeza, hoje ainda mostra cicatrizes dessa briga, basicamente porque a campanha da Apple ficou no ar por 2 longos anos.

Agora, ambas as empresas têm procurado incansavelmente oferecer cada vez mais inovações tecnológicas, para não correrem o risco de serem associadas ao “caretão de terno” de amanhã.

JogaTV – Ronaldo Homage

Mas o que está por trás da contratação de um jogador fora de forma, que não joga profissionalmente há 10 meses, por um clube que acabou de sair da 2ª divisão, sem patrocinador e com dívidas beirando os R$ 100 milhões??

A resposta é: Marketing.

Afinal, estamos falando de Ronaldo “Fenômeno”, o jogador brasileiro que mais atrai mídia e fãs no mundo inteiro e o Corinthians, que tem quase 100 anos de história a 2ª maior torcida do Brasil e a 4ª do mundo.

Falando em torcida, a do Flamengo é a maior do Brasil, mas está muito distribuída pelo nordeste brasileiro. Considerando que os corintianos estão quase que em sua totalidade concentrados em SP, estado mais populoso do Brasil, e que representa 34% do PIB, contra 12% do RJ e outros baixíssimos índices no Nordeste, podemos afirmar que a renda per capita do corintiano é a mais alta do país.

E com a chegada do Ronaldo, que é também um fenômeno como garoto-propaganda, todo esse mercado se movimenta!

Isso é ótimo para os negócios, pois toda parceria é baseada no potencial de consumo/ganho que os clubes proporcionam.

A Estratégia

Para o Ronaldo, a coisa é bem simples. Luís Paulo Rosemberg, diretor de Maketing do Corinthians, descreveu de forma bem clara:

“Ele quer a Copa do Mundo de 2010. Se quisesse só dinheiro iria para o Manchester City ou para o mundo árabe, onde as ofertas são estratosféricas. Se quisesse só gozar a vida, ficaria no Flamengo, com as maravilhas do Rio. Mas está disposto a abrir mão de grana e quer mostrar que quer voltar para valer. E conosco!”

Outro fato que atraiu o jogador, foi o plano de trabalho que o Corinthians tem. O grande objetivo do time, é obter o acesso à Libertadores em 2009 para ganhá-la em 2010 e fechar o ano com chave de ouro conquistando o Mundial no Japão. Como em 2010 o Corinthians comemora seu centenário, essa seria a maior consagração que o clube poderia desejar.

Talvez também tenha batido um déjà vu no Ronaldo, porque era exatamente este plano que o Real Madrid tinha quando conquistou o mundo em 2002, inclusive um dos gols da final foi dele.

Mas ninguém trabalha de graça (exceto voluntários, claro). Pelo contrato firmado com o Corinthians, Ronaldo receberá:

• R$ 400 mil por mês de salário, sendo R$ 144 mil em carteira e o restante pago por direito de imagem;
• 80% do valor do patrocínio das mangas da camisa e do calção, o que em um ano deve dar algo em torno de R$ 9 milhões;
• 100% em patrocínios internacionais com divulgação no exterior.

Somando possíveis bônus por títulos conquistados, artilharia e vaga na Libertadores, estima-se que o jogador embolsará R$ 15 milhões em 2009.

"Ronaldo Mosquetinho", feito por Ziraldo

Para o Corinthians, os benefícios transcendem e muito o lado financeiro. Estamos falando de Branding! A sinergia que estas duas grandes marcas geram é imensa e isso é muito positivo para o Corinthians, que não tem uma marca forte fora do Brasil.

O Corinthians é um time muito regionalizado. Outro dia, no sorteio dos grupos da Libertadores, ao escutar um comentário sobre o alvinegro, um diretor do Banco Santander, patrocinador do campeonato, perguntou: “o que é Corinthians”?

Deixando de lado a incompetência do sujeito, isso mostra que realmente o Corinthians, fora do Brasil, está atrás, quando o assunto é força de imagem, de times como Santos, São Paulo, Flamengo e outros brasileiros mais conhecidos pelo mundo.

Mas Ronaldo vai mudar o quadro. O aumento da exposição de mídia que ele gera é incrível. Qualquer ação do jogador vira notícia. E já podemos ver os primeiros resultados desta estratégia: no dia de sua apresentação oficial, 400 jornalistas de diversos países como Itália, França, Espanha e até da Arábia Saudita cobriram o evento.

Ao todo 24 equipes de televisão do mundo inteiro estavam no Parque São Jorge para cobrir sua apresentação, que foi até transmitida ao vivo na internet pelos principais portais brasileiros. Importantes jornais no mundo não fizeram por menos, como o Clarín da Argentina, Telegraph da Inglaterra, La Gazzetta dello Sport da Itália, Mundo Desportivo e El País da Espanha, entre outros. Até o site da FIFA deu sua contribuição.

Nunca na história do futebol no Brasil a mídia cobriu tão efusivamente o dia-a-dia de um jogador e de um time. Imagine quando Ronaldo começar a jogar.

Além disso tudo, a popularidade do Ronaldo entre as crianças é outro fator muito importante. O Corinthians pode aproveitar isso como chamariz, porque é entre os 3 e 7 anos que elas definem para que time vão torcer. Situação que o “concorrente” São Paulo tem se saído muito bem, devido ao grande número de títulos conquistados nos últimos anos.

Essa Ronaldomania puxa conseqüentemente a 2ª grande estratégia do Corinthians, que é ganhar dinheiro. Com a maior visibilidade que o time passa a ter e o maior envolvimento dos 25 milhões de corintianos, o Corinthians espera:

• Aumentar o valor do patrocínio em cerca de 60%, que era de R$ 16,5 milhões com a Medial;
• Aumentar receitas com ingressos, principalmente nas numeradas. E para isso já foi criado o programa Fiel Torcedor;
• Aumentar receitas com produtos licenciados do Corinthians (incluindo camisetas). Vide lojas ShopTimão e Poderoso Timão;
• Aumentar receitas das empresas licenciadas, como a TimãoTur, TimãoTV, etc;
• Realizar amistosos internacionais (atrelado à 1ª estratégia também).

Além de muitas outras oportunidades que ainda podem ser criadas. Por isso, o departamento de marketing trabalha lado a lado da Agência Corinthians, que têm justamente o objetivo de trazer mais criatividade para o clube nas ações de marketing e comunicação.

Uma jogada de mestre do Corinthians que logo de cara foi um golaço e já está se tornando uma goleada!

Agora basta que o Ronaldo jogue pelo menos um pouco do futebol que fez ele ganhar 3 vezes o prêmio de melhor jogador do ano, afinal, como em toda associação de marcas, uma depende do bom desempenho da outra.

E as Contratações Estratégicas no Exterior?

No exterior essas contratações são bastante comuns e antigas. A 1ª grande contratação estratégica da história foi a de Pelé pelo New York Cosmos, em 1975, que pagou US$ 6 milhões para ver Rei jogar nos EUA por 3 temporadas!

Uma quantia altíssima para a época, mas eles tinham um bom motivo: Pretendiam tornar os EUA a nova potência mundial no futebol também.

E Pelé conseguiu animar os norte-americanos! Em 1977, sua última temporada, o NY Cosmos se sagrou Campeão da Liga Norte Americana e teve uma média de público de 34.142 pessoas por jogo!

Após esse sucesso, o NY Cosmos deu continuidade a essa estratégia e nos anos seguintes contratou nada mais, nada menos que o alemão Franz Beckenbauer, o português Eusébio, o brasileiro Carlos Alberto Torres, entre outras estrelas.

Décadas depois, mais exatamente na temporada 2004-05, o Real Madrid se debruçou em cima dessa estratégia e montou o time dos “Galáticos”, que contava com craques como Casillas, Roberto Carlos, Zidane, Raúl, Luís Figo, Beckhan e Michael Owen, que era reserva de luxo do nosso querido Ronado.

Dentro das quatro linhas o time deixou muito a desejar, pois não ganhou nenhum título, mas fora de campo o time foi um sucesso absoluto!

Para se ter uma idéia, o Real Madrid pagou €35 milhões pelo passe do inglês David Beckhan e um mês após sua saída do time a revista Forbes noticiou que durante os 4 anos do jogador no clube espanhol, ele foi responsável pela venda de €440 milhões em camisetas e produtos licenciados, aumentando os ganhos totais de merchandising do Real em 137%!

E em um case mais recente ainda, aliás, ainda em curso, é o do Ronaldinho Gaúcho, que em julho foi para o Milan por R$ 65 milhões (R$ 10 mi em bônus) e até o início de dezembro já tinha gerado R$ 50 milhões para os cofres do clube italiano!

É bom consolidar estas informações, porque muitos (quase todos) clubes brasileiros ainda dão pouca importância para o campeonato que é jogado fora das quatro linhas. Está aí o São Paulo para comprovar isso, ganhando importantes títulos, com um modelo administrativo tão profissional quanto o dos principais times europeus.