Ações da GM nos últimos 2 anos

Levando em conta que cerca 60% das famílias norte-americanas investem na bolsa, essa é a crise que o mundo se meteu.

A psicologia nos ensina que faz parte da nossa natureza se retrair/parar em situações de pânico. Repare no trânsito, em uma situação tensa, a primeira atitude de qualquer motorista é enfiar o pé no freio com tudo. É tão automático que às vezes nem percebemos que, talvez, apenas trocar de faixa pode resolver.

E é exatamente isso que a crise está fazendo com a economia. Todo mundo enfiou o pé no freio! Quem dera a crise tivesse freio ABS.

Quem dera também, incompetentes não chegassem a cargos de decisão, pois eles dão gás para essa crise. No final do ano passado o presidente do Atlético Mineiro, Alexandre Kalil, demitiu todo o departamento de marketing do clube, que está atolado em dívidas. É incrível! Parece que ele não vê o Corinthians, bem no nariz dele, multiplicando sua renda com ações de marketing.

Certa vez, o homem mais rico do mundo disse:

Uma regra simples dita minhas compras: Seja prudente quando os outros são vorazes e seja voraz quando os outros são prudentes.
Warren Buffett

Conclusão: Remar contra a maré pode ser bom.

É Hora de Investir

Quando as empresas cortam a verba de publicidade em momentos de crise, deixam um espaço vazio na mente do consumidor e permitem que empresas mais ousadas avancem sem medo nesse território.

David Stable, CEO da Wunderman, disse:

A maior lição de todas é que as recessões vão e vêm, mas a marca é para toda vida. Portanto, é preciso ter cuidado com a forma como você reage, porque a recessão não vai durar para sempre.

As pesquisas mostram que as empresas que sempre recorrem à publicidade, mesmo em períodos de recessão, têm melhor desempenho a longo prazo.

Um estudo feito pela McGraw-Hill Research com 600 empresas, de 1980 a 1985, mostrou que as empresas que optaram por manter ou elevar seu nível de gastos com propaganda durante a recessão de 1981 e 1982 tiveram vendas muito mais expressivas depois que a economia se recuperou. As empresas que utilizaram de forma persistente a propaganda durante a recessão tiveram vendas 256% maiores do que as que fizeram cortes na área.

Além disso, o barato pode sair caro. O custo para recuperar o market-share, depois da crise, pode ser de 4 a 5 vezes o valor da economia feita.

E como os custos caem nesta época, porque a maioria ainda prefere economizar, o cenário atual oferece uma oportunidade rara para que as empresas se diferenciem das demais e se destaquem na multidão.

E Quais são as Opções?

Antes de partirmos para comunicação, é necessário verificar se outras lições de casa estão sendo feitas. Especialmente falando de CRM e Inovação. Se não, dê uma olhada nisso:

CRM
- 5 Reasons Why CRM is Even More Important During a Recession

Inovação
- Innovating in a Downturn (vídeo)
- Criando ambiente para a inovação

E quanto à comunicação, nestes tempos difíceis é ótimo aproveitar as oportunidades que surgem com custos atrativos, como patrocínios esportivos, feiras e eventos. Mas, mais importante do que isso, pensar a longo prazo é crucial, senão corre-se o risco de obter o resultado do primeiro gráfico, e não do segundo [abaixo].

Neste fim de semana que passou, Visa, Panasonic e Lupo pagaram juntas cerca de R$ 600 mil para patrocinar o uniforme do Corinthians, excepcionalmente no jogo contra o Palmeiras.

As marcas optaram por aproveitar a boa oportunidade de exposição, por se tratar de um clássico e também do retorno confirmado do Ronaldo.

Entretanto, esse tipo de patrocínio pontual não se justifica se não for relacionado a uma data específica. Por exemplo, se o jogo fosse no sábado, faria todo o sentido se a Flores Online patrocinasse o Corinthians, porque domingo seria o Dia Internacional da Mulher e a grande maioria dos telespectadores são homens.

Uma oportunidade dessa traria diversos novos clientes para a floricultura, assim como a possibilidade de fidelizá-los para sempre.

É muita ingenuidade e comodismo insinuar um atraso mercadológico dentro do maior anunciante do país. Será que lá só trabalham pessoas quadradas, daquelas que quando a falam de tecnologia começam com um: “Com o advento da internet…”?

Como se a Casas Bahia não conhecesse seus clientes. Logo a empresa que tem o cuidado de comprar caminhões com tração nas 4 rodas para que as entregas possam ser feitas nos lugares mais adversos, como locais não asfaltados, morros, etc.

Bom, vamos analisar esse “finalmente”, que abrange 2 ambientes:

• Interno, que diz respeito às estratégias e desafios da empresa;
• Externo, que diz respeito às questões mercadológicas.

Ambiente Interno

A respeito do e-commerce, o ambiente interno sempre foi repleto de desafios bem complexos para a Casas Bahia. Tanto que alguns comprometiam até o desempenho operacional da empresa como um todo. Vejamos.

1- Nacionalmente conhecida pelo vitorioso modelo de venda por carnês e o “quer pagar quanto?”, como levar essa estratégia para a internet?

• Em 2005 a Casas Bahia se juntou com o Bradesco para confeccionar seus próprios cartões de crédito. Um dos objetivos foi emitir pelo menos 4 milhões de cartões para que os clientes pudessem comprar no site com mais prazo (e juros). Essa marca foi alcançada no final do ano passado.

2- 60% dos itens comprados nas lojas são retirados na hora. Como elaborar um e-commerce sem comprometer a operação logística devido ao aumento de entregas de produtos de pequeno porte, inclusive em estados onde a Casas Bahia não está presente?

• Não disponibilizam todos os itens das lojas físicas. Priorizam os de maior porte;
• Possibilitam que o cliente compre online e retire a mercadoria pessoalmente;
• Só entregam em cidades onde haja pelo menos uma loja física. Assim não é necessário criar operações logísticas específicas para o e-commerce, que claramente veio para ser um parceiro das lojas tradicionais.

3- Como se diferenciar num mercado onde uma empresa detém mais de 50% de market-share e também competir com o Zé da esquina (vide long tail)?

• Posicionamento: A Casas Bahia não quer bater de frente com a B2W e o Mercado Livre. O objetivo principal é atrair seu público-alvo para o site e gerar negócios, afinal a Classe C chegou na internet para ficar.
• Experiência: O fundador da Casas Bahia, Samuel Klein, sempre dizia: “Quero meus clientes na minha loja. Quero ver eles tocando nos produtos.” Bom, isso não é possível no mundo online, mas tentaram chegar lá. O site é o único, entre os grandes, que disponibiliza vídeos dos produtos. Além de um bom kit de boas práticas: muitas fotos, consultor virtual, SAC 24hs, etc.

4- Vale a pena investir em um e-commerce, cujo investimento inicial de R$ 4 milhões equivale à abertura de 2 novas lojas físicas?

• A própria empresa acreditava que não valia a pena, até perceber que, a princípio, o e-commerce chega para ser mais um super vendedor do que uma loja em si. Um cara que tem tanta lábia que pode despertar desejo de compra nas pessoas e levá-las para as lojas físicas, ou vender ali mesmo no seu “quiosque”.
• A longo prazo, as perspectivas são excelentes, basicamente devido às políticas sociais do Governo que têm contribuído muito para a mobilidade social ascendente e, consequentemente, o aumento do poder de consumo. Assim, no varejo online, a Casas Bahia planeja atingir 25% de market-share em 10 anos.

Ambiente Externo

Já no ambiente externo a situação é completamente diferente. As estatísticas comprovam que o comércio eletrônico do Brasil é uma mina de ouro.

• O Brasil é o país que passa mais tempo conectado à internet no mundo;
• O crescimento do comércio eletrônico brasileiro é fantástico. Fechou 2008 com crescimento de 30% em relação a 2007. Que crise?;

• Na mesma medida cresce o número de compradores online, que hoje já são 12 milhões de pessoas, com um tíquete médio de R$ 328;
• A insegurança é algo que ainda aflige os brasileiros. E neste ponto, a força da marca da Casas Bahia pode decidir uma compra;

• 46% dos consumidores ganham menos de R$ 3.000;
• E o melhor, 96% dos clientes estão satisfeitos com os serviços oferecidos, o que indica uma alta probabilidade de manutenção deste crescimento.

O Que Esperar?

Na segunda-feira o Fabio Seixas, um dos criadores do Camiseteria, disse no Twitter:

É muito mais fácil ganhar dinheiro sério com a Internet quando você coloca um pé no offline. Internet é boa mas não é tudo.

Esse tweet valida o investimento que o Camiseteria tem feito em anúncios impressos que vão dentro dos envelopes da Netmovies, por exemplo.

No caso da Casas Bahia, é exatamente essa sinergia entre os canais que devemos observar atentamente. Aliás, a primeira campanha já saiu.

Segundo o blog Firulismo E.C., a empresa está investido em Lan Houses, colocando adesivos semi-transparentes nos monitores e definindo o e-commerce como página inicial dos navegadores. Público atingido: C e D. Perfeito.

E isso é só o começo.

Prezado Samuca, perdoe aqueles que tratam vossa empresa com desdém. Eles não sabem o que dizem.

Vamos conhecer uma pouco mais o perfil do público gay do Brasil:

• 18 milhões de brasileiros são gays, 10% da população
• Gastam 30% a mais em bens de consumo que os héteros
• 40% estão em SP, 14% no RJ, 8% em MG e 8% no RS
• 36% são da classe A, 47% da classe B e 16% da classe C
• 57% têm nível superior, enquanto apenas 14% da população adulta de SP têm essa escolaridade
• 69% já assumiram sua preferência sexual
• 52% assumem para amigos, 14% para o chefe do trabalho e 9% para a família
• 3,4 milhões de pessoas foram à Parada Gay 2008 de SP, que é a maior do mundo
• 65% já foram sofreram algum tipo de discriminação
• Reynaldo Gianecchini, Gisele Bündchen e Vera Fischer são considerados os mais sexy

Em geral, formam casais sem filhos, de alto nível de escolaridade e poder aquisitivo, se consideram early-adopters, e não economizam quando o assunto é qualidade.

Apesar de muitas características favoráveis, o investimento das empresas brasileiras neste mercado, chamado Pink Money, ainda é tímido.

Nos EUA, grandes empresas como Apple, American Airlines, Bank of America, Coca-Cola, IBM, Levi’s, MasterCard, entre outras, já se posicionam como Gay-Friendly. Aqui no Brasil também vemos empresas se engajando, como Caixa Econômica, Banco do Brasil (ambas do governo), CVC, Tecnisa, e mais algumas.

A postura Gay-Friendly de uma empresa deve sair de dentro para fora. Não adianta divulgar a marca em eventos como a Parada Gay, se não tiver canais de relacionamento especializados neste público, produtos personalizados, política de inclusão, etc.

Em uma recente pesquisa realizada em pela Prime Access Inc. e a PlanetOut, concluiu que 85% dos GLS dão preferência de compra para empresas que se posicionam como Gay-Friendly. Veja o relatório: Highlights from 2008 Gay and Lesbian Consumer Study. Os relatórios completos dos anos anteriores estão disponíveis aqui.

Cidades também podem ser Gay-Friendly. Aliás, devem! Isso dependerá da gama de atrativos turísticos e respaldos governamentais. Segundo o site de viagens Lonely Planet, o Rio de Janeiro é um dos Top 10 Gay-Friendly Destinations, devido ao Carnaval.

Preconceito

As empresas ainda têm receio de que se colocarem uma marca no mercado gay poderão perder os clientes héteros.

Isso acontece porque cada setor tem diferentes características e em alguns o preconceito é maior. Neste sentido, podemos concluir que o Brasil é um país bastante ambíguo, pois elege Jean Wyllys o vencedor do BBB5, por voto popular, mas ao mesmo tempo moralmente proíbe que algumas personalidades assumam sua preferência sexual. Em questão de homofobia, o futebol é a antítese da moda. E o Richarlyson sabe muito bem disso.

Esse preconceito é antigo e já quebrou muitas barreiras. A Revista IstoÉ fez uma seleção de fatos, mostrando que as diversidades da sociedade fazem parte do nosso dia-a-dia há bastante tempo.

O preconceito diminui aos poucos e empresas, como a Tecnisa, percebem a importância de acreditar neste público.

Tecnisa

A Tecnisa adotou a postura Gay-Friendly em 2002 e de lá para cá só colheu frutos. Hoje 12% das vendas da empresa vêm do público GLS e até já conquistou o reconhecimento do papa do marketing, Philip Kotler, que descreveu este case em seu último livro, chamado Princípios de Marketing.

Esta oportunidade surgiu quando a empresa percebeu que na hora de escolher o acabamento, por exemplo, o casal homossexual gasta 25% do valor do apartamento, enquanto que os heterossexuais não aplicam mais de 12%.

Um Consultor foi contratado para treinar os funcionários para o trato com o público GLS. Segundo ele, este público tem mais sensibilidade e percepção, e é altamente exigente. Muitas tendências se iniciam neste nicho e são incorporadas por outros grupos.

A construtora sacou que os homossexuais gostam de cozinha americana, banheira de hidromassagem, ducha higiênica em todos os banheiros, closet, acabamento de alto nível, espaço gourmet, academia, sauna e piscina com raia.

Alguns condomínios já contam com wellness center: um espaço para repouso com ofurô e salas separadas para massagem e yôga.

“O que para uns é preconceito, para nós é negócio”
Romeo Busarello, diretor de Marketing da Tecnisa

Quando o assunto é marketing de relacionamento, a empresa dá show. Essa postura Gay-Friendly é apenas um braço de uma grande estratégia que envolve diversas ações, em diversos meios, para diversos públicos. Veja um resumo no relatório criado para a Central de Cases da ESPM: Tecnisa: Um Case em Estratégias de Marketing de Relacionamento.

Segundo a própria empresa, esse é o diferencial da Tecnisa: se relacionar com diversos públicos de forma específica.

Mais?

Caso queira conhecer mais sobre este mercado, deixo a dica do livro lançado no mês passado, chamado O Mercado GLS, que foi escrito por dois profissionais que conhecem de perto o consumidor gay: Franco Reinaudo, presidente da ABRAT-GLS, e Laura Bacellar, fundadora das Edições GLS, primeiro selo editorial do Brasil a publicar livros voltados para o público homossexual.

Na verdade eu sei que esse parabéns atinge poucos, porque cada vez mais as pessoas que antigamente eram consideradas idosas, hoje ainda estão na flor da idade.

Isso se deve à busca pela melhoria da qualidade de vida das pessoas e também ao avanço da medicina.

Fusae (esq.), que nunca foi de ficar parada, chamou a amiga Reiko (dir.) para subir em uma prancha de surf

Essas “idosas” da foto acima são a prova mais clara de que as características da 3ª idade estão mudando. A força de vontade delas é tão grande nos faz pensar que nós somos os idosos e elas são as jovens. Reflexões a parte, você pode ler a história delas aqui.

A população brasileira está envelhecendo e ao mesmo tempo se tornando mais ativa ao chegar na 3ª idade, portanto é importante analisarmos esta mudança do mercado consumidor.

Enquanto a população brasileira prevalecer com idade entre 30 e 35 anos, os mercados de imóveis, automóveis, seguros e plano de saúde serão destaque. Agora, quando a população contiver mais idosos, o número de filhos cai e os gastos com eles, também.

Quando cai o número de filhos, sobram mais recursos para despesas mais sofisticadas. Junto com a mobilidade social e a estabilidade econômica, isso muda o perfil de consumo dos brasileiros.

Hoje existem 18 milhões de idosos no Brasil, o que representa 10,5% de toda a população, e detêm um potencial de consumo de R$ 7,5 bilhões ao ano.

Segundo o IBGE, a projeção da população para as próximas décadas é motivo suficiente para o pessoal da Previdência Social arrancar os cabelos!

O gráfico abaixo mostra a Pirâmide Etária de 1980 do Brasil, onde o eixo vertical representa a idade da população e o eixo horizontal representa a população absoluta. Clique na imagem para ampliá-la.

Pirâmide Etária de 1980

Agora, a projeção para 2050:

Projeção da Pirâmide Etária de 2050

Caso você queira ver a evolução dessas mudanças, acesse o site do IBGE aqui.

Assim, as empresas já devem se preparar para essa mudança de perfil, pois além da predominância populacional que este público vai exercer, o poder aquisitivo deles é um dos mais atrativos.

Para se ter uma idéia, a situação do idoso é melhor do que a do jovem no Brasil, pois ele tem mais poupança, contas bancárias e saldos. 85% dos idosos têm autonomia financeira e apenas 5% dos idosos e 2% das idosas relatam viver com dificuldades financeiras. É um mito achar que eles vivem mal.

Outras características relevantes é que os idosos, em sua maioria, possuem recursos em reserva para compras de maior valor agregado e também são mais confiáveis no pagamento de contas, em relação aos jovens. Isso porque planejam melhor os seus gastos do que os mais novos.

Com certeza um supermercado que ofereça alguém para acompanhá-los em suas compras, auxiliando-os desde a entrada na loja até a colocação dos produtos no carro, certamente terá a preferência desse público, mesmo que cobre preços mais altos que os concorrentes.

Se você estiver pensando criar algum negócio voltado para a 3ª idade, não deixe de ler o relatório Perfil dos Idosos Responsáveis pelos Domicílios no Brasil, elaborado pelo IBGE.

E se você estiver de brincadeira, pensando em criar uma loja de fraldas geriátricas, aqui para você: