No começo deste mês a Casas Bahia “finalmente” inaugurou seu comércio eletrônico e isso foi bastante noticiado. Mas o que mais me chamou a atenção foi a ênfase que a mídia deu para o “finalmente”[2], o “enfim”[2], só faltou dizer “já era hora”. Porque isso?

Casas Bahia

É muita ingenuidade e comodismo insinuar um atraso mercadológico dentro do maior anunciante do país. Será que lá só trabalham pessoas quadradas, daquelas que quando a falam de tecnologia começam com um: “Com o advento da internet…”?

Como se a Casas Bahia não conhecesse seus clientes. Logo a empresa que tem o cuidado de comprar caminhões com tração nas 4 rodas para que as entregas possam ser feitas nos lugares mais adversos, como locais não asfaltados, morros, etc.

Bom, vamos analisar esse “finalmente”, que abrange 2 ambientes:

  • Interno, que diz respeito às estratégias e desafios da empresa;
  • Externo, que diz respeito às questões mercadológicas.

Ambiente Interno

A respeito do e-commerce, o ambiente interno sempre foi repleto de desafios bem complexos para a Casas Bahia. Tanto que alguns comprometiam até o desempenho operacional da empresa como um todo. Vejamos.

1- Nacionalmente conhecida pelo vitorioso modelo de venda por carnês e o “quer pagar quanto?”, como levar essa estratégia para a internet?

  • Em 2005 a Casas Bahia se juntou com o Bradesco para confeccionar seus próprios cartões de Mascote Baianinhocrédito. Um dos objetivos foi emitir pelo menos 4 milhões de cartões para que os clientes pudessem comprar no site com mais prazo (e juros). Essa marca foi alcançada no final do ano passado.

2- 60% dos itens comprados nas lojas são retirados na hora. Como elaborar um e-commerce sem comprometer a operação logística devido ao aumento de entregas de produtos de pequeno porte, inclusive em estados onde a Casas Bahia não está presente?

  • Não disponibilizam todos os itens das lojas físicas. Priorizam os de maior porte;
  • Possibilitam que o cliente compre online e retire a mercadoria pessoalmente;
  • Só entregam em cidades onde haja pelo menos uma loja física. Assim não é necessário criar operações logísticas específicas para o e-commerce, que claramente veio para ser um parceiro das lojas tradicionais.

3- Como se diferenciar num mercado onde uma empresa detém mais de 50% de market-share e também competir com o Zé da esquina (vide long tail)?

  • Posicionamento: A Casas Bahia não quer bater de frente com a B2W e o Mercado Livre. O objetivo principal é atrair seu público-alvo para o site e gerar negócios, afinal a Classe C chegou na internet para ficar.
  • Experiência: O fundador da Casas Bahia, Samuel Klein, sempre dizia: “Quero meus clientes na minha loja. Quero ver eles tocando nos produtos.” Bom, isso não é possível no mundo online, mas tentaram chegar lá. O site é o único, entre os grandes, que disponibiliza vídeos dos produtos. Além de um bom kit de boas práticas: muitas fotos, consultor virtual, SAC 24hs, etc.

4- Vale a pena investir em um e-commerce, cujo investimento inicial de R$ 4 milhões equivale à abertura de 2 novas lojas físicas?

  • A própria empresa acreditava que não valia a pena, até perceber que, a princípio, o e-commerce chega para ser mais um super vendedor do que uma loja em si. Um cara que tem tanta lábia que pode despertar desejo de compra nas pessoas e levá-las para as lojas físicas, ou vender ali mesmo no seu “quiosque”.
  • A longo prazo, as perspectivas são excelentes, basicamente devido às políticas sociais do Governo que têm contribuído muito para a mobilidade social ascendente e, consequentemente, o aumento do poder de consumo. Assim, no varejo online, a Casas Bahia planeja atingir 25% de market-share em 10 anos.

Ambiente Externo

Já no ambiente externo a situação é completamente diferente. As estatísticas comprovam que o comércio eletrônico do Brasil é uma mina de ouro.

  • O Brasil é o país que passa mais tempo conectado à internet no mundo;
  • O crescimento do comércio eletrônico brasileiro é fantástico. Fechou 2008 com crescimento de 30% em relação a 2007. Que crise?;

Comércio Eletrônico no Brasil

  • Na mesma medida cresce o número de compradores online, que hoje já são 12 milhões de pessoas, com um tíquete médio de R$ 328;
  • A insegurança é algo que ainda aflige os brasileiros. E neste ponto, a força da marca da Casas Bahia pode decidir uma compra;

Insegurança nas Compras Online

  • 46% dos consumidores ganham menos de R$ 3.000;
  • E o melhor, 96% dos clientes estão satisfeitos com os serviços oferecidos, o que indica uma alta probabilidade de manutenção deste crescimento.

O Que Esperar?

Na segunda-feira o Fabio Seixas, um dos criadores do Camiseteria, disse no Twitter:

É muito mais fácil ganhar dinheiro sério com a Internet quando você coloca um pé no offline. Internet é boa mas não é tudo.

Esse tweet valida o investimento que o Camiseteria tem feito em anúncios impressos que vão dentro dos envelopes da Netmovies, por exemplo.

No caso da Casas Bahia, é exatamente essa sinergia entre os canais que devemos observar atentamente. Aliás, a primeira campanha já saiu.

Campanha da Casas Bahia nas Lan Houses

Segundo o blog Firulismo E.C., a empresa está investido em Lan Houses, colocando adesivos semi-transparentes nos monitores e definindo o e-commerce como página inicial dos navegadores. Público atingido: C e D. Perfeito.

E isso é só o começo.

Prezado Samuca, perdoe aqueles que tratam vossa empresa com desdém. Eles não sabem o que dizem.